血虧16億！讓大學(xué)生上癮的“特價(jià)酒店”，嗨過(guò)頭了-當(dāng)前速讀

得年輕人得天下，仿佛是做生意的至理名言。

把奶茶或冰淇淋裝進(jìn)竹筒里，再貼上地名，一杯30多元的竹筒奶茶就誕生了，令年輕人趨之若鶩。

一時(shí)間，北京的南鑼鼓巷，成都的寬窄巷子，數(shù)百米的街道冒出了五六家竹筒奶茶店。

(相關(guān)資料圖)

淄博燒烤爆火后，淄博開(kāi)通了燒烤專(zhuān)列，發(fā)布燒烤地圖，吸引全國(guó)年輕人組團(tuán)去吃。

結(jié)果當(dāng)?shù)責(zé)镜耆藵M為患，一些老板表示“一晚能賣(mài)掉一頭牛”。

但是，年輕人很有活力，同時(shí)也很善變。

有著“夜間星巴克”、“酒館界蜜雪冰城”之稱(chēng)的海倫司，去年就巨虧了16億元。

靠著低價(jià)酒水，海倫司曾讓大學(xué)生和初入職場(chǎng)的年輕人，排隊(duì)都想進(jìn)去喝兩杯。

有了年輕人的支持，海倫司信心滿滿。

剛上市時(shí)，它本打算瘋狂開(kāi)店，到2023年底門(mén)店總數(shù)量計(jì)劃達(dá)到2200家。

而現(xiàn)實(shí)是，海倫司陷入關(guān)店潮，至今只有700多家酒館，市值也蒸發(fā)了百億。

雖然有疫情的原因，但是如此“壯烈”也不是不可避免。

關(guān)鍵在于，明明有許多前車(chē)之鑒，嗨上頭的海倫司偏偏沒(méi)有做好功課。

疫情之前，海倫司是出了名的摳。

開(kāi)店方面，它一直遵循“好地段，差位置”的選址原則。

比如在城市的核心商圈開(kāi)店，它通常不會(huì)選一樓的臨街店面，而是會(huì)開(kāi)在二三樓，能省一大半租金。

服務(wù)方面，海倫司不請(qǐng)DJ不請(qǐng)歌手，連最簡(jiǎn)單的飛鏢、桌游都沒(méi)有，顧客如果閑不住，就只能玩骰子。

人工方面，海倫司有70%左右的員工采用外包形式。

從各方面節(jié)約下的成本，海倫司讓利給了用戶。

普通的酒吧或小酒館，人均消費(fèi)最低也要150。而在海倫司，即便是在北京的門(mén)店，人均60也夠你喝個(gè)暢快。

性價(jià)比如此高的小酒館，自然備受年輕人青睞。

2018年，海倫司在武漢東湖的門(mén)店因租約到期搬家，大學(xué)生不僅到店里打卡，還拍下了送行視頻《東湖告別2018》。

或許正是年輕人的瘋狂追捧，讓海倫司誤判了形勢(shì)。

疫情后，一向摳摳搜搜、小心翼翼的海倫司開(kāi)始大手大腳。

2018年，海倫司的門(mén)店僅有162家，2020年這一數(shù)字變成了351家，成為全國(guó)最大的連鎖酒館。

海倫司的如意算盤(pán)是：趁著疫情期間租金優(yōu)惠，逆勢(shì)擴(kuò)張搶占市場(chǎng)份額。

海底撈也曾有過(guò)這樣的勇氣。

2020年，海底撈抄底擴(kuò)張，一年新開(kāi)500多家店，開(kāi)店速度是過(guò)去的兩三倍。

然而事與愿違，海底撈差點(diǎn)從神話變成笑話。

疫情之前，海底撈的翻臺(tái)率能達(dá)到一天5次，后來(lái)下降到一天3次，逼得海底撈悄悄漲價(jià)，一片土豆要花1.5元，被罵上熱搜。

2021年，海底撈血虧45億，創(chuàng)始人張勇只能坦承對(duì)趨勢(shì)判斷錯(cuò)誤，并宣布啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，關(guān)停那些翻臺(tái)率低、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，一口氣關(guān)店300家。

海底撈的自救措施沒(méi)有白費(fèi)，去年終于扭虧為盈。

但是海底撈的前車(chē)之鑒，海倫司卻視而不見(jiàn)。

2021年，海倫司新開(kāi)了452家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量直接翻了一倍。僅海倫司武漢門(mén)店，就從40多家增加到80多家。

2022年，海倫司更瘋狂，提出了“日均兩店”的開(kāi)店計(jì)劃。

而且，新開(kāi)的店，選址更貴，裝修標(biāo)準(zhǔn)也更高，以至于最近海倫司的高管承認(rèn)錯(cuò)誤：“有一定程度的浪費(fèi)?！?/p>

后知后覺(jué)的后果是：海倫司去年新開(kāi)179家酒館，關(guān)閉194家酒館。

更慘的是，很多門(mén)店“上半年開(kāi)店、下半年就關(guān)”，光是關(guān)閉194家店帶來(lái)的虧損就有8.53億，錢(qián)妥妥地打水漂了。

曾經(jīng)因?yàn)椴坏靡褲q價(jià)幾毛錢(qián)，海倫司特意發(fā)了一封道歉書(shū)來(lái)請(qǐng)罪，仿佛漲價(jià)有辱“10元小酒館”的名號(hào)。

海倫司一意逆勢(shì)擴(kuò)張，其實(shí)也是想靠規(guī)模效應(yīng)維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

畢竟，“學(xué)生們不是愛(ài)海倫司，是愛(ài)便宜?！?/p>

很長(zhǎng)一段時(shí)間，海倫司所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均在10元/瓶以內(nèi)，連百威之類(lèi)的第三方啤酒產(chǎn)品同樣定價(jià)9.99元，甚至比便利店還便宜。

擴(kuò)張之路暫時(shí)遇阻后，海倫司又開(kāi)始在其他方面發(fā)力。

這次的努力方向，頗有蜜雪冰城的風(fēng)格。

眾所周知，蜜雪冰城不靠奶茶賺錢(qián)，它的七成營(yíng)收是靠賣(mài)食材給加盟商。

海倫司則是喊出了“去小酒館化”的口號(hào)，要做平臺(tái)型企業(yè)，未來(lái)可能把供應(yīng)鏈獨(dú)立出來(lái)，賦能夫妻店、大排檔。

也就是說(shuō)，它準(zhǔn)備賣(mài)更多啤酒給別人了。

不同的是，蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上深耕十幾年，賣(mài)的食材和材料基本是行業(yè)最低價(jià)，還能做到原材料價(jià)格波動(dòng)時(shí)少漲價(jià)甚至不漲價(jià)，加盟商很買(mǎi)單。因此在2021年，光是吸管，蜜雪冰城就賣(mài)了35億根。

海倫司卻還沒(méi)達(dá)到蜜雪冰城的這份功力。

比如2021年開(kāi)始，谷物價(jià)格上漲，啤酒的生產(chǎn)成本隨之上升，海倫司直言“至少在年內(nèi)無(wú)法得到解決”，眼睜睜看著毛利率下滑。

沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的海倫司將體會(huì)到一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：在自家小酒館賣(mài)啤酒和上外頭賣(mài)啤酒，難度不是一個(gè)級(jí)別的。

啤酒市場(chǎng)巨頭林立，百威、青島、華潤(rùn)等五大巨頭把控著80%的市場(chǎng)。

它們的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，走出小酒館的海倫司啤酒很難匹敵。

除了賣(mài)產(chǎn)品，海倫司還準(zhǔn)備像蜜雪冰城一樣下沉。

去年，海倫司減少了一二線城市的門(mén)店數(shù)量，卻把三線城市的門(mén)店數(shù)由上年同期的266家增加至314家。

海倫司的CFO余臻透露，今年的開(kāi)店計(jì)劃也主要是專(zhuān)注于三線及以下城市。

為了能做好下沉，海倫司因地制宜干起了大排檔，賣(mài)起了燒烤。

比如去年5月，“海倫司·越”在湖北省利川市開(kāi)業(yè)。

這是第一家采取“酒館+大排檔”模式的海倫司，白天賣(mài)咖啡、奶茶和披薩等下午茶餐食，晚上提供酒水、燒烤、鹵菜等食物，和大排檔、燒烤攤、夫妻店搶生意。

但是搶得過(guò)嗎？

蜜雪冰城2元一支的冰激凌，4元一杯的檸檬水，到哪都能亂殺。

與之相比，海倫司引以為傲的“性價(jià)比”，到了下沉市場(chǎng)卻未必有多少優(yōu)勢(shì)。

海倫司的消費(fèi)水準(zhǔn)是人均六七十元，而據(jù)艾媒咨詢2020年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅有不到20%的受訪者能接受40元以上的地?cái)偛惋嬒M(fèi)。

另外海倫司的菜單十分精簡(jiǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化，比起大排檔和燒烤攤的廚師現(xiàn)做，誘惑力有限。

海倫司高管也表示，去年的燒烤收入對(duì)總收入的貢獻(xiàn)最多只是個(gè)位數(shù)比例，但經(jīng)營(yíng)成本反而會(huì)投入更大。

海倫司還有一個(gè)自救措施：開(kāi)放加盟。

其實(shí)海倫司最初就是加盟模式，2018年加盟酒館數(shù)量占總門(mén)店數(shù)的近50%。

只是在新消費(fèi)風(fēng)潮下，直營(yíng)模式更受資本認(rèn)可，比如海底撈、喜茶等，因此海倫司在上市前后調(diào)轉(zhuǎn)、關(guān)閉了上百家加盟門(mén)店，并在2021年第二季度實(shí)現(xiàn)了全部門(mén)店直營(yíng)。

為了把加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)門(mén)店，海倫司支付了2500萬(wàn)元的轉(zhuǎn)換成本。

誰(shuí)也沒(méi)想到，才過(guò)了1年，海倫司又走回了老路。

2022年下半年，海倫司重啟加盟業(yè)務(wù)（他們叫“特許經(jīng)營(yíng)”），去年新開(kāi)的179家酒館中有126家是加盟店。

雖然看起來(lái)加盟業(yè)務(wù)火爆，但實(shí)際上，新開(kāi)的126家加盟店中，有100家是由原來(lái)的直營(yíng)門(mén)店轉(zhuǎn)化而來(lái)的，只有26家加盟店是新開(kāi)的。

之前費(fèi)勁將加盟店改成直營(yíng)店，這么快又把直營(yíng)店變回加盟店。

看得出海倫司的確不容易，很無(wú)奈了。

只是靠加盟真的能力挽狂瀾嗎？

根據(jù)海倫司披露的加盟店的前期投入和分成比例，有媒體計(jì)算得出，加盟店的日均銷(xiāo)售額至少要達(dá)到9722元，加盟商才有加油干的動(dòng)力。

然而在2022年，海倫司單個(gè)酒館的日均銷(xiāo)售額只有7000元。

不僅是海倫司的實(shí)力存疑，小酒館賽道如今已經(jīng)是一片紅海，也會(huì)讓不少加盟商望而卻步。

艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2021年中國(guó)小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1280億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)小酒館行業(yè)規(guī)模將達(dá)1488億元，其中幾乎95%的玩家都是獨(dú)立酒館。

以收入計(jì)算，海倫司的市場(chǎng)份額雖然位居第一，但也只占了1.1%。

做加盟生意，不光靠品牌影響力，更要靠綜合實(shí)力。

在全國(guó)開(kāi)出2.5萬(wàn)家門(mén)店的正新雞排，1999年就成立了自家的物流，2015年推行全產(chǎn)業(yè)鏈模式。創(chuàng)始人陳傳武在公開(kāi)報(bào)道中提到：“正新之所以能成為拓店之王，因?yàn)楣S、物流、裝修等各個(gè)環(huán)節(jié)均已打通。”

蜜雪冰城、絕味鴨脖等加盟大戶也是如此，背地里全是供應(yīng)鏈大佬。

在這方面，海倫司仍需努力。

想靠加盟再嗨起來(lái)，前提是讓加盟商看到更多賺錢(qián)的希望。

結(jié)語(yǔ)：

海倫司很懂得如何獲取年輕人好感。

比如，除了提供低價(jià)啤酒，它在畢業(yè)季會(huì)推出“畢業(yè)上岸套餐”，大學(xué)生憑簡(jiǎn)歷或者學(xué)士服照片就可以免費(fèi)領(lǐng)。

在海倫司，社交門(mén)檻也很低，十分對(duì)年輕人胃口。

最有名的是集瓶蓋，顧客只要攢兩個(gè)喜力瓶蓋，就可以在海倫司門(mén)店換一個(gè)陌生人的社交賬號(hào)，兩個(gè)人在私底下聊天交友。

但是，年輕人的好感未必多么靠得住。

前不久被傳倒閉的虎頭局，降價(jià)求生的新式茶飲，市值跌跌不休的泡泡瑪特，它們也曾靠顏值、營(yíng)銷(xiāo)或概念等手段俘獲一大批年輕人。

討好年輕人很容易，留住年輕人很難。

與其討好用戶，不如多提升實(shí)力吸引用戶。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除

本篇作者 |祥燎

關(guān)鍵詞：