車(chē)澈直播首秀：是大帶貨家，也是佛系創(chuàng)業(yè)者 ｜對(duì)話(huà)|天天熱聞

??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

編輯｜呂玥

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直播江湖從來(lái)不缺新面孔。

在這個(gè)年輕又內(nèi)卷的行業(yè)，每一天都有新主播入場(chǎng)，從熟識(shí)的明星大腕兒、創(chuàng)始人老板再到平凡如你我的普通人，小小的直播間成了事業(yè)回春的新陣地、草根崛起的大舞臺(tái)。

4月7日，前愛(ài)奇藝副總裁、新說(shuō)唱系列節(jié)目導(dǎo)演車(chē)澈在抖音開(kāi)啟了直播帶貨首秀，全程四個(gè)半小時(shí)的直播，售賣(mài)了聯(lián)名款潮鞋、潮服、潮包、配飾、露營(yíng)車(chē)等57款產(chǎn)品，價(jià)格從幾十到幾百不等。這場(chǎng)以“潮流”主題的直播迅速吸引了年輕人的關(guān)注，直播累計(jì)觀(guān)看人次429萬(wàn)，最高人氣8.9萬(wàn)，總銷(xiāo)售額達(dá)3252萬(wàn)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，4月7日抖音直播帶貨日榜TOP10中，車(chē)澈位居榜首。

直播首秀實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”，對(duì)于這樣的成績(jī)，車(chē)澈表示雖已有心理預(yù)期，但結(jié)果還是超出了原定KPI。“我們自己定了五個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，結(jié)果4小時(shí)20分鐘就把所有的鏈接全賣(mài)空了，我們就提前下播了?！避?chē)澈告訴「深響」。

提起車(chē)澈，大眾對(duì)他的印象更多還是“制造了多檔爆款綜藝的導(dǎo)演”。2017年《中國(guó)有嘻哈》將說(shuō)唱文化帶入大眾視野，2018年《熱血街舞團(tuán)》為街舞文化的爆火推波助瀾，2019年《我是唱作人》又讓原創(chuàng)音樂(lè)成為年輕人的焦點(diǎn)。即便是之后離開(kāi)了愛(ài)奇藝，你仍能在綜藝?yán)锟吹剿纳碛埃簱?dān)任《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》的制作顧問(wèn)、候場(chǎng)主持人，今年三月底第二季《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》開(kāi)錄，他又馬不停蹄奔赴錄制現(xiàn)場(chǎng)。

縱觀(guān)他個(gè)人的職業(yè)軌跡，做了18年綜藝的車(chē)澈，與國(guó)產(chǎn)綜藝的發(fā)展潮流緊密綁在了一起。我們不禁好奇：為何會(huì)現(xiàn)在“分心”做起了直播帶貨？而且直播帶貨已是一片紅海，作為新人入局，還能找到新機(jī)會(huì)嗎？

2022年初，擔(dān)任副總裁、YOH工作室負(fù)責(zé)人的車(chē)澈從愛(ài)奇藝離職，開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

這一年多時(shí)間里，車(chē)澈的新計(jì)劃、新動(dòng)作一個(gè)接一個(gè)：先是加入潮流IP公司FINDING UNICORN，之后又創(chuàng)立廠(chǎng)牌INDE COMPANY，和CAA公司攜手成立了獨(dú)立潮流音樂(lè)廠(chǎng)牌INDECAA，首位簽約藝人是參加過(guò)《青春有你2》的說(shuō)唱歌手NINEONE。而后，線(xiàn)下主題快閃店“孤獨(dú)面店”在上海時(shí)尚地標(biāo)“TX淮海”一隅正式開(kāi)張，他的“工作陣地”也從長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)向了短視頻，以Vlog形式發(fā)布著工作日記、生活碎片。如今，他又正式踏入了直播帶貨的領(lǐng)域。

乍看之下，車(chē)澈涉足的行業(yè)領(lǐng)域極為廣泛，給外界的感覺(jué)是什么都在做、什么都有布局。但事實(shí)上，仔細(xì)剖析來(lái)看，其創(chuàng)業(yè)路線(xiàn)始終圍繞兩個(gè)核心：一是潮流，二是內(nèi)容。

FINDING UNICORN是一家潮流IP公司，獨(dú)立音樂(lè)廠(chǎng)牌INDECAA是以說(shuō)唱為主要業(yè)務(wù)，車(chē)澈直播首秀中售賣(mài)的產(chǎn)品也都是年輕潮牌……換句話(huà)說(shuō)，車(chē)澈一直在潮流賽道之中，廠(chǎng)牌、音樂(lè)、潮牌，都是“潮流”的一種表現(xiàn)形式。

以潮流為核心，是過(guò)往經(jīng)驗(yàn)支撐下的順勢(shì)而為。過(guò)去幾年，車(chē)澈執(zhí)導(dǎo)的綜藝類(lèi)型包括了電音、街舞、說(shuō)唱、原創(chuàng)音樂(lè)，這些都與潮流圈層緊密連接，你能到很多經(jīng)典潮牌都誕生自說(shuō)唱、街舞文化，Rapper、街舞大牛們也樂(lè)于“跨界”來(lái)做表達(dá)自我態(tài)度的品牌。并且在做了諸多潮流綜藝后，車(chē)澈已經(jīng)很明確綜藝的影響不只是播完即止，而是能讓觀(guān)眾形成持久的粘性，那么用潮流內(nèi)容串聯(lián)起潮流IP、消費(fèi)品正是一個(gè)完整可落地的路線(xiàn)。

不論是過(guò)去做綜藝還是現(xiàn)在連接到的消費(fèi)品，車(chē)澈都在“潮流”這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，所面對(duì)的人群始終是年輕人，所做的事其實(shí)都是圍繞著年輕人的生活。車(chē)澈仍清晰記得多年前在接受采訪(fǎng)時(shí)，自己堅(jiān)定地要“不惜一切代價(jià)擁抱年輕人”，時(shí)至今日，他依然堅(jiān)定認(rèn)為“潮流本質(zhì)是年輕人喜歡的生活方式，我一直都沒(méi)有變過(guò)。”

除了做“潮流”這件事沒(méi)變，對(duì)車(chē)澈來(lái)說(shuō)，另一個(gè)不變是自己始終是“內(nèi)容人”，而非“生意人”。

“最重要的還是內(nèi)容?！?/strong>在車(chē)澈的理解中，過(guò)去做綜藝，其實(shí)是To B即面向平臺(tái)和廣告主做內(nèi)容；現(xiàn)在做短視頻、直播，依然還是做內(nèi)容，只不過(guò)是直接To C面向大眾。

從To B轉(zhuǎn)向To C后，內(nèi)容也就更加不受限。這種不受限，一方面體現(xiàn)在內(nèi)容形態(tài)上，比如長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、線(xiàn)下快閃、展覽等等均可圍繞一個(gè)主題IP進(jìn)行制作；另一方面則體現(xiàn)在變現(xiàn)方式上，不論觀(guān)眾是為綜藝充會(huì)員，還是為直播打賞、在快閃店消費(fèi)，本質(zhì)上都是在為喜歡的內(nèi)容付費(fèi)。

也正是因?yàn)椤笆冀K做內(nèi)容”的思路，那些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)操落地，在車(chē)澈看來(lái)都是以熟悉的方式做擅長(zhǎng)的事，并不算太難。

車(chē)澈的團(tuán)隊(duì)整體呈現(xiàn)出了一個(gè)“內(nèi)容中心+X”結(jié)構(gòu)?！皟?nèi)容中心”，即始終把控內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出的車(chē)澈本人及其工作室。據(jù)車(chē)澈介紹，目前團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)10人的導(dǎo)演組，這10個(gè)人又會(huì)拆分成不同小組，分別去做音樂(lè)、線(xiàn)下展覽、短視頻等不同的內(nèi)容。這種組織架構(gòu)，其實(shí)和此前在愛(ài)奇藝時(shí)的YOH綜藝工作室并無(wú)太大差別。

“X”則是從內(nèi)容延伸到消費(fèi)時(shí)需要外部合作來(lái)補(bǔ)齊的部分。比如做線(xiàn)下快閃店“孤獨(dú)面店”，內(nèi)容工作室負(fù)責(zé)“孤獨(dú)”主題、店內(nèi)的視效、音樂(lè)專(zhuān)輯、微電影，而選址、開(kāi)店等餐飲業(yè)的部分就由這一領(lǐng)域成熟合作方去落地。做直播帶貨亦是如此，車(chē)澈從決定入局便開(kāi)始了招聘，很快也就組建起了一整個(gè)專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，相比之前純做內(nèi)容，創(chuàng)業(yè)之后的車(chē)澈，工作強(qiáng)度指數(shù)級(jí)增加。但我們很難在他身上看到那些創(chuàng)業(yè)者常有的激進(jìn)、焦慮、迷茫。他始終在自己的擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里深耕，但不預(yù)設(shè)特別遠(yuǎn)大的目標(biāo)和計(jì)劃?！拔揖褪莻€(gè)"佛系’創(chuàng)業(yè)者”，他打趣道。

在明確的思路、佛系的心態(tài)下，創(chuàng)業(yè)變得不設(shè)限，人人皆關(guān)注的直播帶貨自然而然映入眼簾。對(duì)車(chē)澈來(lái)說(shuō)，直播是種內(nèi)容和消費(fèi)一體兩面的輸出方式，也是內(nèi)容和消費(fèi)能夠自然聚合在一起的場(chǎng)景。“現(xiàn)在入局是不是好時(shí)機(jī)”、“帶貨行業(yè)卷不卷”、“有沒(méi)有新增量”這些業(yè)內(nèi)日常自問(wèn)和追問(wèn)的難題，反而并不在考慮范圍內(nèi)。

不一樣的思維，也就造就了一個(gè)不一樣的直播間。

在籌備環(huán)節(jié)，大多數(shù)明星、品牌老板會(huì)認(rèn)為“隔行如隔山”，自己無(wú)法操盤(pán)直播流程，因此選擇了最省力的辦法：直接簽約成熟的MCN或找專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)補(bǔ)位和服務(wù)支持。遙望網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)謝如棟曾表示，MCN和明星簽署合作協(xié)議時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)上播時(shí)間、培訓(xùn)場(chǎng)次，幫助明星補(bǔ)齊供應(yīng)鏈和電商行業(yè)的知識(shí)，在與明星做多輪溝通后才會(huì)正式開(kāi)播。

相比來(lái)看，車(chē)澈做直播反而是既輕松又高效。春節(jié)后，他開(kāi)始了直播的籌備工作，直至開(kāi)播整體時(shí)間只花了兩個(gè)月。他沒(méi)有簽約MCN機(jī)構(gòu)，而是從零開(kāi)始一個(gè)個(gè)招聘，搭建起了直播團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)中應(yīng)該有的招商、運(yùn)營(yíng)和投流等等這些也都完備。

因?yàn)楹芮宄且鞔蚰贻p人的潮流生活，選品方面由車(chē)澈親自負(fù)責(zé)。具體如何選，他提到這需要“綜合多個(gè)維度”，品牌知名度如何、產(chǎn)品如何這些都會(huì)考慮，但因?yàn)檫@么多年都身處潮流圈內(nèi)，他和很多品牌主理人都是好朋友，關(guān)系更親近。所以在選品時(shí)，主理人朋友們對(duì)于國(guó)潮的理解究竟如何、產(chǎn)品做得如何，這么多年其實(shí)也都有了解。

做好了團(tuán)隊(duì)、選品和場(chǎng)景的準(zhǔn)備，再加上自己錄制的一首《大帶貨家》預(yù)熱，4月7日，車(chē)澈正式走進(jìn)直播間成為了一位主播。

他為自己的直播間取名為“潮車(chē)間”，其場(chǎng)景布置和風(fēng)格也和名稱(chēng)契合，背景被打造成了車(chē)的場(chǎng)景，產(chǎn)品上架時(shí)加入了汽笛聲效，“內(nèi)容基因”很濃。雖然在直播帶貨領(lǐng)域這已屬于“創(chuàng)意”，但在車(chē)澈看來(lái)這些設(shè)計(jì)就和過(guò)去做綜藝節(jié)目時(shí)的舞美一樣，順理成章。

產(chǎn)品是直播的關(guān)鍵，售賣(mài)的“品”好不好直接影響主播的銷(xiāo)量排名。車(chē)澈表示，在很多人看來(lái)是小眾、圈層的潮牌，其實(shí)可以很接地氣，而且愿意買(mǎi)單的年輕人非常多。在直播中，Kaalixto與車(chē)澈本人的聯(lián)名款休閑鞋在直播前已有不少預(yù)告，賣(mài)爆已在預(yù)料之中。說(shuō)唱歌手KnowKnow的潮牌MEDM，時(shí)裝創(chuàng)意人韓火火的自創(chuàng)品牌DNT OFFICIAL，品牌本身有知名度，再加上主理人來(lái)到直播間與用戶(hù)直接對(duì)話(huà)，一上鏈接即賣(mài)空。另外還有像是BJHG不計(jì)后果這樣原本并不在車(chē)澈視野內(nèi)的新興潮牌，在直播間里也賣(mài)出了超1萬(wàn)件T恤。

首場(chǎng)直播的57個(gè)品，在長(zhǎng)達(dá)四個(gè)半小時(shí)的時(shí)間里一一展示。車(chē)澈解釋這樣的時(shí)間安排，并非是想要靠時(shí)長(zhǎng)拉高GMV，其實(shí)更多是為了做“測(cè)試”，一是團(tuán)隊(duì)要看自己的體力能支撐多久，二是看凌晨12點(diǎn)時(shí)直播間里的在線(xiàn)人數(shù)，方便團(tuán)隊(duì)做數(shù)據(jù)校準(zhǔn)。

直播結(jié)束后，車(chē)澈也做了復(fù)盤(pán)總結(jié)。在直觀(guān)的成績(jī)之外，他共列舉了40多條待優(yōu)化的問(wèn)題，包括音頻、燈光效果、產(chǎn)品上升的景別、話(huà)術(shù)、嘉賓占位、排坑等等。不過(guò)這些細(xì)節(jié)紕漏，也是一個(gè)新人、新團(tuán)隊(duì)必經(jīng)之路?！胺凑鞣N我都記下來(lái)了，后續(xù)再一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)。”對(duì)于之后的直播頻次和時(shí)間安排，車(chē)澈表示并不強(qiáng)行安排和固定，一切還是以選品為準(zhǔn)，產(chǎn)品選好再開(kāi)播。

當(dāng)直播帶貨打出聲量，下一步是什么？

在大多數(shù)明星主播、品牌老板、MCN的計(jì)劃中，最理想、常規(guī)的發(fā)展路徑是除了售賣(mài)產(chǎn)品，也會(huì)向供應(yīng)鏈上游延伸布局，做自己的品牌，以此來(lái)抬升生意天花板，同時(shí)也能提升行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

但在車(chē)澈的發(fā)展路徑里，他并不想做“通吃者”。“可能我不是一個(gè)好商人?！?/strong>在車(chē)澈看來(lái)，沒(méi)有誰(shuí)能既要做渠道，又要反向吃供應(yīng)鏈、做產(chǎn)品，什么都做得好。而且什么都屬于一方后，原本的朋友、合作方，其實(shí)就都變成了競(jìng)爭(zhēng)者，這并不是他想看到的結(jié)果。

作為一個(gè)內(nèi)容提供商，和潮流產(chǎn)業(yè)相伴共生，是車(chē)澈的主要目標(biāo)?！拔覀兊谝粓?chǎng)直播結(jié)束后，好多兄弟給我打電話(huà)說(shuō)為啥不播我的，我說(shuō)那你就準(zhǔn)備準(zhǔn)備唄?！?/p>

在拆解完車(chē)澈直播首秀的細(xì)節(jié)后，我們?cè)陂_(kāi)頭所提出的“現(xiàn)在才開(kāi)始做直播還有機(jī)會(huì)嗎”這個(gè)問(wèn)題，似乎也已經(jīng)有了答案——相比于總是盯著誰(shuí)破了成交額紀(jì)錄、誰(shuí)又成為了新的直播頂流，焦慮著行業(yè)生存空間日益逼仄，換個(gè)思維方式入局，直播帶貨領(lǐng)域可發(fā)揮的空間其實(shí)遠(yuǎn)比想象中更大。

當(dāng)然，這里也有兩個(gè)前提需要強(qiáng)調(diào)：

首先是明確目標(biāo)群體。如今大眾的喜好被社交媒體切割成一個(gè)又一個(gè)圈層，大家也習(xí)慣了在自己的圈層里生活，那對(duì)品牌來(lái)說(shuō)找準(zhǔn)自己想要擊中的人群，盡可能去打動(dòng)他們，就能實(shí)現(xiàn)最大化觸達(dá)。

其次是明確自身優(yōu)勢(shì)并將其放大。比如做直播帶貨，車(chē)澈認(rèn)為自己并不是什么明星，自己的影響力也可能只占三成，更重要的部分，其實(shí)是對(duì)內(nèi)容基調(diào)的把握、對(duì)年輕人的了解、對(duì)潮流的理念認(rèn)同。

不論是做什么行業(yè)，明確自己想做的、找到自己擅長(zhǎng)的，一直做下去，總會(huì)有突圍的可能。

“從2015年做電子音樂(lè)，2017年的說(shuō)唱，2018年的街舞，2019年的潮牌，2021年的廠(chǎng)牌，2022年的孤獨(dú)面店，2023年的潮車(chē)間，我非常清晰的一點(diǎn)就是我一直在擁抱年輕人。擁抱年輕人，我就能無(wú)限延展下去?！避?chē)澈表示。