充滿套路的“降價(jià)”，讓3月車市啞火了 | 鈦媒體焦點(diǎn)

圖片來(lái)源視覺(jué)中國(guó)

“客戶進(jìn)店量有所增長(zhǎng)，但成交量沒(méi)什么變化，本月不太好成交。”近日，在鈦媒體App通過(guò)走訪超10家汽車品牌4S店探訪3月車市真實(shí)行情的過(guò)程中，一位別克品牌4S店銷售經(jīng)理如是說(shuō)。他表示，3月店鋪熱鬧但成交冷清的主要原因是“本月各地的汽車降價(jià)對(duì)客戶購(gòu)買時(shí)間有所影響，持幣待購(gòu)的客戶有所增加”。

(相關(guān)資料圖)

其他品牌的一線銷售也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。東風(fēng)本田某4S店銷售告訴鈦媒體App：“湖北發(fā)布的那個(gè)汽車消費(fèi)補(bǔ)貼政策對(duì)我們店影響挺大的，很多用戶進(jìn)店后首先詢問(wèn)的就是有沒(méi)有像湖北那么大的優(yōu)惠力度，聽(tīng)到?jīng)]有后就不再看車了。本來(lái)打算在本月購(gòu)車的潛在用戶也告訴我們需要再等等看?！?/p>

拍攝：鈦媒體App

本月初，湖北省下發(fā)了只針對(duì)本地車企的堪稱史上最大的汽車補(bǔ)貼政策，一輛售價(jià)20萬(wàn)元的中級(jí)車最高可優(yōu)惠9萬(wàn)元的政策在全國(guó)上下引發(fā)了廣泛討論，人們紛紛期待其它省份也能跟上。“原來(lái)都是1萬(wàn)或者2萬(wàn)的優(yōu)惠，現(xiàn)在直接是10萬(wàn)甚至是15萬(wàn)，這直接造成了消費(fèi)者持幣觀望的現(xiàn)象?！币晃黄噺S家的銷售經(jīng)理告訴鈦媒體App。

持幣待購(gòu)現(xiàn)象的蔓延，也讓本應(yīng)該是汽車消費(fèi)旺季的3月陷入冷清。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，3月1-19日的前3周，乘用車市場(chǎng)零售70.0萬(wàn)輛，同比去年同期下降8%，較上月同期下降4%。而價(jià)格戰(zhàn)集中來(lái)襲的第一和第二周，同比下降幅度更大——第一周下降16%，第二周下降擴(kuò)大至18%。

對(duì)于3月整體車市的預(yù)測(cè)，乘聯(lián)會(huì)也給出“復(fù)蘇受阻”的評(píng)價(jià)。其表示，1～2月車市表現(xiàn)不佳，3月開(kāi)始有需求逐步釋放的趨勢(shì)，但由于各企業(yè)降價(jià)宣傳帶來(lái)的消費(fèi)者觀望情緒加重，整體市場(chǎng)恢復(fù)速度低于此前預(yù)期?；诖耍寺?lián)會(huì)預(yù)計(jì)本月車市將是零增長(zhǎng)，與基數(shù)本就比較低的2022年3月持平。

乘聯(lián)會(huì)的歷年銷量曲線顯示，除受疫情影響較大的2020年和2022年，歷年3月的汽車銷量往往都是同期上半年最佳，但今年大概率會(huì)因無(wú)序降價(jià)，釀成旺季不旺的苦果。

圖源：乘聯(lián)會(huì)

燃油車：充滿套路的“降價(jià)”

3月中下旬的北京，氣溫開(kāi)始逐漸回暖，街上的行人已陸續(xù)褪去厚重的冬裝，換上了輕便的春裝。但3月的車市，并沒(méi)有因?yàn)闅鉁氐幕厣兣?/p>

一汽-大眾4S店內(nèi)，看車的人寥寥無(wú)幾，銷售們要么半躺在沙發(fā)上刷著抖音，要么聚在一起拉著家常?？吹焦P者進(jìn)店后，一位銷售頓了幾秒后才猛的站起身詢問(wèn)筆者的來(lái)意，他好像還沉浸在剛才的半躺狀態(tài)。尤記得去年底，筆者在同一家4S店看車時(shí)，店內(nèi)人聲鼎沸，看車的人絡(luò)繹不絕，要想獲得一個(gè)專門的銷售顧問(wèn)，需要排隊(duì)等待。因而，一線銷售的狀態(tài)，也能反映出當(dāng)前車市行情是熱鬧還是冷清。

上述銷售告訴鈦媒體App：“這個(gè)月進(jìn)店量沒(méi)年底多，最多和上個(gè)月持平?！痹谡劶白罱毕破鸬膬r(jià)格戰(zhàn)后，他表示目前店里還沒(méi)收到最新降價(jià)通知，只告訴筆者“比去年年底優(yōu)惠5000元”。但據(jù)筆者了解，這家店里較為走量的探岳車型，目前的落地價(jià)和去年年底相差無(wú)幾。今年的終端優(yōu)惠是多了，但少了去年的購(gòu)置稅減半政策。

東風(fēng)本田的4S店銷售也告訴鈦媒體App：“月初湖北針對(duì)本地車企出臺(tái)的優(yōu)惠政策，對(duì)我們4S店影響很大，導(dǎo)致大家光看車不買車。”他還表示：“湖北優(yōu)惠那么多其實(shí)就是噱頭，因?yàn)閮?yōu)惠多的車型都是一年以上的庫(kù)存車，而且宣傳海報(bào)上的車型也不一定能買得到。”

據(jù)鈦媒體App了解，月初湖北推出的“天價(jià)補(bǔ)貼”方案中的最火車型——雪鐵龍C6，被網(wǎng)友形容是“22萬(wàn)的C6渾身都是缺點(diǎn)，12萬(wàn)的C6渾身都是優(yōu)點(diǎn)”。但要想買到宣傳上的最具性價(jià)比的C6共創(chuàng)版，絕非易事。

雪鐵龍C6的配置定價(jià)出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：雖然共創(chuàng)版是所謂的最低配，其官方指導(dǎo)價(jià)為21.68萬(wàn)元，但實(shí)際上官方指導(dǎo)價(jià)比它貴1萬(wàn)元的舒適版才是最低配。因?yàn)楣矂?chuàng)版配置的是LED大燈，而配置高的舒適版反而配置的是鹵素大燈，這顯然是不合邏輯的。

唯一的解釋是，雪鐵龍用官方指導(dǎo)價(jià)低但配置高的共創(chuàng)版獲得用戶關(guān)注，然后實(shí)際賣給用戶的是配置低但指導(dǎo)價(jià)高的舒適版。多位汽車自媒體也到武漢親身試法后表示，目前還沒(méi)有見(jiàn)到哪一個(gè)人能買到性價(jià)比最高的共創(chuàng)版，就算汽車資源豐富的經(jīng)銷商和二手車商也做不到。

事實(shí)上，就算是為了拿到9萬(wàn)元補(bǔ)貼硬著頭皮去買指導(dǎo)價(jià)22.68萬(wàn)但其實(shí)是最低配的舒適版，而且還是一年多以上的庫(kù)存車，你需要先準(zhǔn)備25萬(wàn)元現(xiàn)金給4S店，而9萬(wàn)元的補(bǔ)貼在差不多1個(gè)月以后才能到賬。相信對(duì)于任何一個(gè)人來(lái)說(shuō)，當(dāng)對(duì)方告訴你先準(zhǔn)備25萬(wàn)元現(xiàn)金才能提到C6時(shí)，都需要莫大的勇氣。

即便如此，減去9萬(wàn)元的優(yōu)惠，C6舒適版的最后落地價(jià)也大概在16萬(wàn)元上下。而放眼整個(gè)市場(chǎng)，16萬(wàn)左右也能買到不少和C6同級(jí)別的合資中型轎車。就比如，常年處在合資中級(jí)轎車前三的日產(chǎn)天籟，其走量配置舒適版在去年的落地價(jià)就已經(jīng)能做到16萬(wàn)元上下了，而且不是庫(kù)存車，也不是配置早已退出主流的鹵素大燈。

上述東風(fēng)本田4S店銷售也告訴鈦媒體App：“湖北拿出的‘天價(jià)補(bǔ)貼’實(shí)際上是一場(chǎng)營(yíng)銷騙局。”他還強(qiáng)調(diào)：“消費(fèi)者慢慢也意識(shí)到了其中的套路，因此該買車的還是會(huì)買。（那個(gè)營(yíng)銷）現(xiàn)在對(duì)我們的影響沒(méi)月初那么大了，現(xiàn)在基本每天都有成交。”

類似的營(yíng)銷還有上汽大眾，該品牌前不久推出了“全車系限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠總額達(dá)37億元”的補(bǔ)貼活動(dòng)。在掛滿該營(yíng)銷物料的上汽大眾4S店內(nèi)，一線銷售向鈦媒體App表示：“這個(gè)補(bǔ)貼跟普通消費(fèi)者沒(méi)關(guān)系，我們?cè)搩?yōu)惠多少還是多少?！彼€特意強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在的優(yōu)惠力度已經(jīng)跟去年年底差不多了，已經(jīng)很有誠(chéng)意了。”

拍攝：鈦媒體App

上汽通用旗下的別克品牌4S店銷售也告訴鈦媒體App：“這個(gè)月的優(yōu)惠比上個(gè)月多了2000元左右，這是因?yàn)槲覀円患径冗€有9臺(tái)車的KPI沒(méi)有完成，優(yōu)惠多是因?yàn)槌淞繅毫Ρ容^大。”據(jù)悉，北京別克4S店內(nèi)的走量車型昂科威PLUS，目前單車能做到的最高現(xiàn)金優(yōu)惠是5.5萬(wàn)元，而去年也差不多是相同幅度的優(yōu)惠，但多了近1萬(wàn)元的購(gòu)置稅減半優(yōu)惠。

鈦媒體App通過(guò)探訪近10家主流燃油車4S店后總結(jié)得出，目前燃油車市場(chǎng)的終端優(yōu)惠基本和去年年底持平，有的甚至還有所縮水，并沒(méi)有出現(xiàn)消費(fèi)者期待的“降價(jià)潮”現(xiàn)象。但由于湖北等個(gè)別地區(qū)出臺(tái)的不符合市場(chǎng)規(guī)律的促銷政策，導(dǎo)致消費(fèi)者持幣待購(gòu)現(xiàn)象加劇，讓本該在3月購(gòu)車的用戶選擇繼續(xù)等待，進(jìn)而讓本該復(fù)蘇的車市繼續(xù)處在冷清階段。

新能源車：務(wù)實(shí)的降價(jià)

相較燃油車充滿套路的“降價(jià)”，新能源車的降價(jià)就顯得務(wù)實(shí)多了，而且降價(jià)有愈演愈烈的趨勢(shì)。

上述提到的一汽-大眾4S店內(nèi)，唯一的一組看車用戶就是在看ID.4 CROZZ這款純電車，他們選擇ID.4 CROZZ也是因?yàn)楣俜阶罱瞥龅南迺r(shí)優(yōu)惠政策。

該品牌店負(fù)責(zé)純電車銷售的一線人員告訴鈦媒體App：“從3月1日起，官方對(duì)ID.4 CROZZ這款車給出了高達(dá)4萬(wàn)元的限時(shí)補(bǔ)貼政策，目前來(lái)店里看車的用戶大多是為了這款車而來(lái)?！睋?jù)鈦媒體App了解，上個(gè)月，ID.4 CROZZ的終端優(yōu)惠最高僅為1.6萬(wàn)元。也即是這個(gè)月購(gòu)買，可以比上個(gè)月少花2.4萬(wàn)元。

拍攝：鈦媒體App

小鵬汽車4S店銷售顧問(wèn)也強(qiáng)調(diào)：“雖然小鵬施行的是直營(yíng)和經(jīng)銷商代理制兩種銷售模式，但小鵬內(nèi)部有專門的價(jià)格調(diào)查部門，如果發(fā)現(xiàn)個(gè)別門店有擾亂市場(chǎng)價(jià)的現(xiàn)象，會(huì)開(kāi)巨額罰單。”據(jù)他介紹，擾亂一次罰款10萬(wàn)元，再犯罰款30萬(wàn)元。他表示，目前新上市的小鵬P7i沒(méi)有優(yōu)惠，老款P7有差不多3萬(wàn)元的優(yōu)惠。

他還建議購(gòu)買小鵬汽車的用戶盡量選在經(jīng)銷商店購(gòu)買，“跟直營(yíng)店比較，我們這里有完善的銷售、售后、維修和定損等全部服務(wù)，而直營(yíng)店則只提供展示和試駕服務(wù)。更重要的是，直營(yíng)店的用戶還可能來(lái)我們這里提車，因?yàn)樗麄兡抢餂](méi)有交付中心?！?/p>

在鈦媒體App探訪的當(dāng)天，一位開(kāi)著Model 3的車主正在提剛到店的小鵬P7i?！吧蟼€(gè)月我們店里賣了20來(lái)臺(tái)新車，什么車型都有，P5、P7、G9都開(kāi)單了，但這個(gè)月賣的10來(lái)臺(tái)全部都是P7i。”這位銷售表示，現(xiàn)在進(jìn)店客戶幾乎都是為了P7i而來(lái)，他還說(shuō)P7i對(duì)標(biāo)的是特斯拉Model 3，“相較特斯拉，我們的優(yōu)勢(shì)是智能化和配置更高，比特斯拉的科技屬性可能更強(qiáng)?！?/p>

拍攝：鈦媒體App

目前，這家小鵬4S店正處在擴(kuò)張階段，還要重新擴(kuò)張一部分用于客戶服務(wù)。這也佐證了前長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英加盟后，小鵬汽車未來(lái)的銷售模式將會(huì)傾向4S店模式。

小鵬汽車旁邊的埃安店也正在重新裝修，銷售告訴鈦媒體App：“得益于埃安的市場(chǎng)銷量逐漸向好，我們的店鋪也要進(jìn)行一些升級(jí)改造?！睋?jù)悉，自去年以來(lái)，埃安大多數(shù)時(shí)間位居新勢(shì)力頭名，其2月新車銷量達(dá)30086輛，同比增長(zhǎng)253%，環(huán)比增長(zhǎng)了195%，是月銷量唯一超過(guò)3萬(wàn)輛的新勢(shì)力。

“我們店里最走量的車型是AION S PLUS和AION Y PLUS，其中AION Y PLUS上個(gè)月賣了10來(lái)臺(tái)，這個(gè)月已經(jīng)賣了七八臺(tái)了?！吧鲜鲣N售表示。

他進(jìn)一步表示，目前AION S PLUS和AION Y PLUS的優(yōu)惠幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，其中AION S PLUS最高優(yōu)惠3.3萬(wàn)元，AION Y PLUS最高優(yōu)惠2.1萬(wàn)元?！斑@個(gè)月行情不太好，廠家的優(yōu)惠進(jìn)一步擴(kuò)大了?！?/p>

通過(guò)走訪多家4S店，鈦媒體App總結(jié)得出，在燃油車降價(jià)的過(guò)程中，廠家在宣傳層面上不會(huì)直接用上“降價(jià)”二字，多數(shù)用的是“至高優(yōu)惠XX萬(wàn)“的字眼，這樣既滿足了宣傳需要，又確保了指導(dǎo)價(jià)不會(huì)變。但實(shí)際上，在廠家宣布”至高優(yōu)惠XX萬(wàn)“之前，經(jīng)銷商就已經(jīng)做到了相同的優(yōu)惠幅度，甚至更大。因此，3月份市場(chǎng)上掀起的所謂的燃油車降價(jià)潮，更多的是營(yíng)銷噱頭，真正讓消費(fèi)者受益的降價(jià)少之又少。

但與燃油車降價(jià)“玩虛的”不同，新能源車的降價(jià)就更顯務(wù)實(shí)。這是因?yàn)?，第一，鈦媒體App在走訪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，即便在4S店，新能源車的優(yōu)惠多數(shù)來(lái)自廠家，比如一汽-大眾本次廠家宣布的4萬(wàn)元優(yōu)惠，4S店此前從沒(méi)有如此大的優(yōu)惠。

第二，由于多數(shù)新能源車門店采用的是直營(yíng)或者代理制模式，廠家占據(jù)主導(dǎo)地位，這就決定了其終端價(jià)格的透明度。即便降價(jià)，很多也是直接在指導(dǎo)價(jià)里降，比如開(kāi)年特斯拉掀起的官降潮，最近奇瑞新能源也宣布旗下車型的官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)4000～9000元不等。

相信對(duì)于真正想買車的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更喜歡實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)，而不是一味的和銷售“斗心眼”。

車市會(huì)好轉(zhuǎn)嗎？

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)告訴鈦媒體App：“3月車市復(fù)蘇不及預(yù)期，主要與價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的消費(fèi)者持幣待購(gòu)現(xiàn)象加劇有關(guān)?！钡瑫r(shí)也表示，這種現(xiàn)象是暫時(shí)的，“后面會(huì)改善”。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的每周銷量數(shù)據(jù)也顯示，較3月前兩周最大下滑18%不同，從第三周開(kāi)始，3月銷量開(kāi)始回暖。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，第三周銷量同比增長(zhǎng)10%，環(huán)比增長(zhǎng)7%，第四～五周預(yù)計(jì)增長(zhǎng)7.2%。但由于前兩周下滑太多，導(dǎo)致整個(gè)3月的市場(chǎng)都不盡如人意，乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)3月將實(shí)現(xiàn)零增長(zhǎng)，但本該能實(shí)現(xiàn)至少是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)的。

圖源：乘聯(lián)會(huì)

東風(fēng)本田4S店銷售也表示：“3月初到中旬受價(jià)格戰(zhàn)影響很大，但最近受影響比較小了，因?yàn)橄M(fèi)者都知道那是騙局。”

歸根結(jié)底，3月以來(lái)爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)只是表象，本質(zhì)是汽車市場(chǎng)上供應(yīng)大于需求矛盾的體現(xiàn)，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，優(yōu)勝劣汰效應(yīng)更加明顯。奧緯咨詢董事合伙人張君毅此前在接受鈦媒體App采訪時(shí)表示：“一些尾部企業(yè)可能會(huì)跟不上，它的份額會(huì)不斷的縮小?！?/p>

比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓品牌崩塌、二手車價(jià)格崩塌。這反而會(huì)加速新能源車對(duì)燃油車的替換?！彼硎?，今后不會(huì)再有企業(yè)投入二三十億去開(kāi)發(fā)一款全新的燃油車了，三年后將不會(huì)再有全新的燃油車問(wèn)世?！?/p>

據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，比亞迪3月銷量會(huì)超過(guò)2月達(dá)20多萬(wàn)輛，創(chuàng)下年內(nèi)新高，騰勢(shì)品牌也會(huì)超過(guò)1萬(wàn)輛，達(dá)到年內(nèi)新高。這就使得比亞迪的增速繼續(xù)維持在一倍左右。而據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月整個(gè)市場(chǎng)的新能源車增速繼續(xù)放緩，為25.8%。這就意味著比亞迪的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將會(huì)被進(jìn)一步放大。

鈦媒體App查詢相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，去年前2月，比亞迪在新能源車市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)28.7%，去年年底增長(zhǎng)至超過(guò)31%，但今年前2月的份額增長(zhǎng)至超過(guò)41%，3月將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。這意味著，比亞迪在新能源市場(chǎng)的份額將在今年內(nèi)有望達(dá)到50%。

目前，新能源汽車的滲透率已進(jìn)一步超過(guò)35%，對(duì)燃油車的替換效應(yīng)更為顯著，一旦超過(guò)50%，新能源汽車將成為主流市場(chǎng)?！岸唐趤?lái)看還會(huì)有反復(fù)，中長(zhǎng)期會(huì)加速替換?！蹦耻嚻箢I(lǐng)導(dǎo)人如此表示。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者|王瑞昊，編輯|張敏）

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