95后“輕視”大牌標(biāo)簽 種草內(nèi)容來(lái)自社交平臺(tái)

2021年，國(guó)貨美妝品牌勢(shì)能迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，95后、00后逐漸成為主力消費(fèi)人群之一。新一代愛(ài)美人士不在乎大牌標(biāo)簽，更看重高顏值和性價(jià)比，使得國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)逆襲。相比產(chǎn)品宣傳的功能，他們更愛(ài)分析、研究產(chǎn)品成分，眼下，“視黃醇”這一抗初老成分就備受關(guān)注。

95后“輕視”大牌標(biāo)簽

新銳國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)逆襲

伴隨著人們美妝護(hù)膚的頻率提升，“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。一份來(lái)自卓爾數(shù)科的2021年美妝護(hù)膚品類(lèi)行業(yè)洞察報(bào)告顯示，近五年國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，2018年消費(fèi)市場(chǎng)份額已位居全球第二位，2019年零售總額逼近3000億元，預(yù)計(jì)2021年這一數(shù)值將達(dá)到3544億元。

值得關(guān)注的是，美妝護(hù)膚產(chǎn)品中，國(guó)際品牌在大眾化、中高端、高端及奢侈品類(lèi)均有品牌布局;國(guó)貨品牌則分為傳統(tǒng)的經(jīng)典國(guó)貨以及新銳國(guó)貨品牌，絕大多數(shù)分布在品牌金字塔的中高端以及大眾化兩個(gè)梯度內(nèi);老牌本土品牌煥發(fā)青春的同時(shí)，新銳國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，部分品牌已經(jīng)開(kāi)始“掘金”中高端市場(chǎng)。例如美加凈、大寶等經(jīng)典國(guó)貨主攻主流產(chǎn)品區(qū)間在100元及以下的“極致性價(jià)比”市場(chǎng);新銳品牌中的完美日記、薇諾娜主攻主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在50至300元之間的大眾化市場(chǎng)，花西子則主攻主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在200至500元的中高端市場(chǎng)。

新銳國(guó)貨美妝護(hù)膚品強(qiáng)勢(shì)逆襲，從電商平臺(tái)雙十一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年美妝類(lèi)排名前15位中，國(guó)貨品牌有百雀羚、自然堂、薇諾娜、HFP上榜，其中尚有老國(guó)貨的身影，2020年則更新為薇諾娜、完美日記和花西子，悉數(shù)上“新人”。

從2020年線上消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，95后的化妝臺(tái)上，已經(jīng)有四成被國(guó)貨占據(jù)，在品牌挑選上他們追求自我身份認(rèn)同，比起大牌標(biāo)簽，他們更看重高顏值和性價(jià)比。

新一代愛(ài)美人士

人均“成分黨”

美妝護(hù)膚產(chǎn)品從功能上來(lái)看，大家最看重什么呢?數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率中，保濕和卸妝被提及的頻率最高。其中，基礎(chǔ)護(hù)膚功能中，保濕、補(bǔ)水兩大功能齊頭并進(jìn)，滋潤(rùn)、緊致、控油等緊隨其后;而多樣護(hù)膚功能中，卸妝、免洗、縮水、彈潤(rùn)以及戶外排名前五。

新一代愛(ài)美人士，除了聽(tīng)取商家宣傳的功能外，還要具備自己研究成分的能力，可以說(shuō)人均“成分黨”。“成分”成為了美妝護(hù)膚產(chǎn)品出圈的核心因素。2021年以來(lái)，增長(zhǎng)速度最快的成分是視黃醇，累計(jì)出現(xiàn)頻率最高的成分是玻尿酸。可以看出，大部分品牌都會(huì)綁定這些熱門(mén)成分。例如，露得清、珀萊雅、修麗可、自然堂等品牌產(chǎn)品會(huì)在宣傳中強(qiáng)調(diào)“煙酰胺”，潤(rùn)百顏、科顏氏、雅詩(shī)蘭黛等品牌產(chǎn)品會(huì)突出“玻尿酸”，珂潤(rùn)、芙麗芳絲等品牌產(chǎn)品主打“氨基酸”，蘭芝、AHC、赫蓮娜等品牌則推出“視黃醇”產(chǎn)品。

從年齡段來(lái)看，23歲至27歲人群主要關(guān)注水楊酸、煙酰胺、氨基酸、酵母、玻尿酸等美白補(bǔ)水成分，28歲至32歲人群還會(huì)額外關(guān)注視黃醇、玻色因等抗初老成分，33歲以上則額外關(guān)注生態(tài)等抗皺成分。

產(chǎn)品包裝和“愛(ài)稱(chēng)”綁定

種草內(nèi)容來(lái)自社交平臺(tái)

小燈泡、小銀管、小棕瓶、安瓶、小啞鈴……這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品“愛(ài)稱(chēng)”，聽(tīng)到名字就能馬上聯(lián)系到產(chǎn)品包裝以及專(zhuān)屬產(chǎn)品。對(duì)于看重顏值的新一代愛(ài)美人士來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝至關(guān)重要。調(diào)查顯示，套裝仍然是最受歡迎的包裝形式，更多長(zhǎng)尾包裝描述詞出現(xiàn)，以可愛(ài)、小巧的外觀關(guān)鍵詞俘獲女性芳心。

年輕一代被“種草”的重要來(lái)源是社交平臺(tái)。以小紅書(shū)為例，2019年到2021年，平臺(tái)通過(guò)真實(shí)分享、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、干貨合集、使用效果、緊跟熱點(diǎn)、妝容教程等多樣的種草內(nèi)容收獲了巨大流量。不少美妝護(hù)膚品牌為了貼近消費(fèi)者，開(kāi)通了品牌號(hào)，與用戶零距離溝通。

從社交平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，關(guān)注美妝品牌并且與美妝美容有過(guò)互動(dòng)的人群中，18歲至28歲的年輕用戶占比超過(guò)60%，一、二線城市占比57%，關(guān)注焦點(diǎn)中，彩妝、護(hù)膚、穿搭、正餐以及減肥運(yùn)動(dòng)排在前五名。如果給整體“愛(ài)美人士”做一個(gè)畫(huà)像，25歲至35歲，居住在一、二、三線城市，高收入、高消費(fèi)的“都市白領(lǐng)”占比最高，潮流緊追都市人群的“小鎮(zhèn)青年”緊隨其后，“都市中產(chǎn)”“精致媽媽”都是主要的組成部分。

同樣是這些愛(ài)美人士，在選擇護(hù)膚品的時(shí)候，也不再簡(jiǎn)單地用年齡界定護(hù)膚方式，而是按照不同膚質(zhì)來(lái)選擇，比如干皮、油皮、敏感肌、油痘肌、混合性皮膚等等。判斷自己屬于哪種膚質(zhì)，社交平臺(tái)也有大量相關(guān)“筆記”內(nèi)容可以作為參考。此外，雖然愛(ài)美人士們年齡不大，“抗老”依然備受關(guān)注，未雨綢繆是關(guān)鍵。抗老、緊致、抗皺紋、細(xì)紋都是搜索“熱詞”，而皺紋也細(xì)分為法令紋、表情紋、魚(yú)尾紋、頸紋、干紋、細(xì)紋、抬頭紋等等，其中，法令紋和細(xì)紋更受關(guān)注。

(陳斯)