“北京禮物”不斷“破圈”，為世界奉獻“京喜”

今年“雙12”網絡購物節(jié)上，漫步者官方網絡旗艦店的一款“聲聲漫”藍色耳機剛一上市，就告售罄。這款融合天壇景致的“聲聲漫”，正是最新一屆“北京禮物”榜單的上榜作品。

真空烤鴨、點心匣子、果脯，“北京禮物”曾數(shù)十年不變，乏善可陳。最近十年，特許運營、認證授權、跨界聯(lián)名、博采眾長，甚至出京合作……“北京禮物”不斷“破圈”，“京喜”連連，僅去年就售出590萬件，總銷售額達2.88億元，不僅帶動北京旅游商品及文創(chuàng)產品提質升級，更為北京國際消費中心城市建設提供助力。

奧運帶來的機遇

到北京旅游，帶點兒什么紀念品呢？

數(shù)十年間，這個問題基本只有三個答案——全聚德的真空烤鴨、稻香村的點心禮盒、御食園的果脯。業(yè)內統(tǒng)計，這“老三樣”占據(jù)了來京游客購物消費支出的近一半。

給老問題尋找新答案，其實早在20多年前就已經開始了。1996年北京欲大力推動工業(yè)設計發(fā)展的時候，就將目光投向了北京旅游商品領域。當年，北京工業(yè)設計大獎賽將主題定位于旅游商品和紀念品。1997年起大賽改為每兩年一屆，由當時的旅游、文化、工業(yè)三個相關政府部門合辦，這為“北京禮物”概念的提出奠定了基礎。

2008年，北京奧運會舉行，國際奧委會的特許經營模式給了北京很大啟發(fā)，“破題”之路漸漸清晰——通過特許經營，實現(xiàn)多企業(yè)合作和多產業(yè)聯(lián)盟，聚集優(yōu)秀、具有北京特色的“禮物”，展示北京優(yōu)秀歷史文化及北京城市文化形象。

2011年，北京相關政府部門通過行業(yè)協(xié)會注冊“北京禮物”商標，正式推出“北京禮物”。2011年到2016年，“北京禮物”借鑒奧運商品的特許經營形式，通過公開招標，先后有四家企業(yè)成為特許運營商。

各運營商為“北京禮物”品牌建設投入了大量的精力、物力，研發(fā)設計上萬款商品。店面最多的時候達到60多家，運營商還嘗試與老字號聯(lián)合推出產品、走進廟會辦推廣……推動了全市旅游商品及文創(chuàng)市場的發(fā)展。

但隨著時間推移，又出現(xiàn)了部分運營商品牌宣傳力度不夠、內部管理效率低、資源整合不足和缺乏產品創(chuàng)新等新問題。

“閉門造車”不可行，“北京禮物”必須改變。

2017年，“北京禮物”運營模式由特許運營調整為認證授權，敞開懷抱，吸納更多品牌加入。

“認證授權，就是凡符合‘北京禮物’標準的商品和店面都可以被認證并授權使用北京禮物標識。”“北京禮物”運營方負責人介紹說。

自此開始，越來越多的優(yōu)質企業(yè)加入“北京禮物”的創(chuàng)意中。

王府井大街工美大廈里，立有“北京禮物”標識的禮品店內人流不斷。許多游客喜歡在這里挑選一份可以帶回家的北京記憶。“比較受歡迎的有兔爺形象產品、北京城市地標建筑抽象化后的各類衍生品等。”工作人員介紹。如今，這種極具北京韻味的“北京禮物”授權店面、柜臺和自動售賣機已落地前門大街、頤和園德和園、首鋼園、三聯(lián)書店、八達嶺長城等熱門旅游目的地，豐富游客的選擇。

“北京禮物”姓“北京”

“北京禮物”顧名思義，是游客來京游玩后可以帶回家的禮物，或北京人能拿得出手送給外地、外國朋友的禮物。“得地域特色鮮明、文化內涵豐厚、品質精致高端，‘北京禮物’要姓北京，這才符合北京的城市定位。”北京市文旅局資源開發(fā)處處長張靖介紹，自從市文旅局在2011年創(chuàng)建“北京禮物”旅游商品品牌后，不斷吸納優(yōu)秀文創(chuàng)產品入列。

“北京禮物”中，有精致如采用花絲鑲嵌工藝制作而成的《繁花》手包套裝，將“燕京八絕”中的花絲鑲嵌和京繡發(fā)揮到了極致；高端如2019年中國北京世界園藝博覽會國宴用瓷的同款產品敦煌·青金系列，花葉相合展現(xiàn)對立而統(tǒng)一的東方之美；童趣如戲曲動漫中國手工盒，每個盒子普及一折著名京劇選段，包含同名原創(chuàng)繪本+京劇場景材料包，孩子們在動手制作之中，領略國粹的魅力……“2018年至今，‘北京禮物’已形成了傳統(tǒng)工藝品、地方特色商品、紀念衍生品、文化創(chuàng)意科技商品四大主題體系共1131件商品，114家企業(yè)成為‘北京禮物’的授權企業(yè)，它們不斷為古都文化、紅色文化、京味文化、創(chuàng)新文化賦予時代活力，成為文旅融合的重要載體。”張靖說。

“北京禮物”不僅出現(xiàn)在熱門景區(qū)，伴隨著市區(qū)、郊區(qū)、景區(qū)三級旅游商品體系日漸完善，到訪北京的各個區(qū)域，都能收獲“京喜”。

今年“北京禮物”榜單上有一款最新產品——大運河平安獸系列春節(jié)年禮。平安獸的形象以通州張家灣出土文物蚣蝮為原型。相傳，蚣蝮是龍最喜愛的兒子，長得似龍非龍，似蝦非蝦，平生最喜歡水，也能鎮(zhèn)水防洪。大運河自北向南，無論是北京的萬寧橋，還是杭州的拱宸橋，運河沿途多可見蚣蝮雕塑匐于橋上，這是人們祈求蚣蝮來保佑運河平安的見證。如今，通州區(qū)熱愛大運河文化的創(chuàng)意團隊將蚣蝮形象萌化，化身平安獸，通過對聯(lián)、福字、紅包等為市民和游客送上新春祝福。

2020年起，房山區(qū)舉行“房山禮物”創(chuàng)意設計大賽，第一年征集到的漢白玉玉佩設計、云居小和尚系列文創(chuàng)產品、周口店猿人遺址特色時尚旅游商品設計等都讓人眼前一亮。今年，房山旅游商品創(chuàng)意設計又收獲了《木雕系列》《福祿常伴》《房山銘記系列》等多款好設計。

大興區(qū)則大力推出二次元形象代言人——鹿·鷺，一只麋鹿與一只白鷺的組合萌趣可愛，以此形象為核心設計的一系列文創(chuàng)衍生品已完成打樣，即將量產。

順義區(qū)2016年就開始啟動“順義禮物”品牌建設，已研發(fā)并生產“灶王爺”等主題5個系列百余款產品。“門頭溝禮物”已研發(fā)近百種旅游產品，總銷售額逾千萬元。

文博系統(tǒng)、市屬公園系統(tǒng)的文創(chuàng)衍生品開發(fā)更是日漸成熟，各大公園的特型定制雪糕，故宮、首都博物館、首鋼園等文博機構和特色園區(qū)的文創(chuàng)產品，不少已被認證為“北京禮物”。

講述昨天呈現(xiàn)未來

“我想把‘燕京八景’帶回家”

“我想把‘北京味道’帶回家”

“我想把北京的老手藝帶回家”

……

為了擴大“北京禮物”朋友圈，2019年，北京市文旅局聯(lián)合多個部門發(fā)起“北京禮物”旅游商品大賽，其中的優(yōu)秀創(chuàng)意作品，快速進入“北京禮物”店面銷售，為市民和游客制造更大的“京喜”。

今年1月起，在各大網絡銷售平臺的家電品牌榮事達專賣店里，《花開盛世》景泰藍銅電火鍋、《云中飛鶴》電火鍋、《瑞鶴》養(yǎng)生壺、《流云藏松鶴》電水壺、《合美》電陶爐、《和平歡歌》雙杯套裝、《果然是你》果汁機等三大系列10余款產品的頁面上，都在醒目位置標注著“榮事達×工美文創(chuàng)”字樣，這是榮事達集團與北京工美集團下屬工美文創(chuàng)特別推出的聯(lián)名款產品。

北京工美集團技術中心國禮團隊工作人員馮超介紹，身為當代國禮造辦的工美集團，如今正在積極推動國禮研發(fā)設計優(yōu)勢向民禮開發(fā)持續(xù)深入轉化，通過接地氣的民禮產品讓“國禮”飛入尋常百姓家。這些聯(lián)名款小家電不僅非常實用，也蘊含著國禮的設計元素。

如景泰藍銅電火鍋的設計靈感，來自曾贈予英女王、印度總統(tǒng)的國禮《友誼之船》，船身上的傳統(tǒng)紋樣被移植到了火鍋鍋體上?！逗厦馈冯娞諣t上則采用了國禮《和合之美》雕漆捧盒元素。這款捧盒是首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇元首配偶禮，捧盒上最典型的花朵紋樣被用在電陶爐中央。

跨界聯(lián)名，雙方共贏。榮事達看重與國禮團隊合作后的高品質，而工美則看重跨界合作后，在新消費群體中打開新局面。“截至12月20日，與榮事達聯(lián)名的商品已累計銷售3萬余臺，銷售額達1300余萬元。”馮超說。

“優(yōu)質品牌聯(lián)姻使‘北京禮物’商品的品質獲得進一步保障，另一方面也通過跨界使‘北京禮物’進入更多渠道和市場，擴大朋友圈。”張靖介紹，目前“北京禮物”大家族中已出現(xiàn)“品勝×頤和園聯(lián)名國潮數(shù)據(jù)線”“中央芭蕾舞團×金一文化聯(lián)名‘夢弦系列’首飾”“中國航天（天宮開物品牌）×寶瓷林紀念版茶具”“頤和園×菜百的‘一生頤飾’文創(chuàng)首飾”等多款聯(lián)名商品。

北京不僅是全國文化中心，還正在建設全球科技創(chuàng)新中心?？萍?文化，讓“北京禮物”在講述昨天的同時，不忘呈現(xiàn)未來的精彩。

打開“聲聲漫”藍牙耳機禮盒，祈年殿立體紙雕作品徐徐展開。“聲聲漫”無線藍牙耳機就嵌在祈年殿的右下角。

獨特的“天壇藍”讓人印象深刻。這是設計團隊通過影像記錄、色度測量、材料分析等方法，從天壇明代嘉靖時期藍色琉璃地磚上提取出的顏色。耳機，自然與聲學相關，而天壇正是擁有600年歷史的著名聲學奇跡場。這里是神樂署大型音樂活動——中和韶樂的最莊重舉辦地點。天壇皇穹宇圍垣，即人們熟知的“回音壁”，以其獨特的聲學現(xiàn)象吸引眾多中外游客前來體驗。而皇穹宇殿門外甬路上的“三音石”則更有“與上天對話”的神秘。為了將世界文化遺產天壇的諸多文化元素更好呈現(xiàn)傳達出來，設計團隊——北京國際設計周公司選擇與中國音頻行業(yè)的知名品牌“漫步者”合作。耳機擁有第二代aptX Adaptive自適應解碼、TrueWireless Mirroring鏡像傳輸、藍牙V5.2、6+18小時續(xù)航等高配置。北京文化+北京設計+北京科技，精致用心的“北京禮物”，讓消費者收獲獨特“京喜”。

只要有才華，誰都可以成為“北京禮物”的設計者。

“北京禮物”旅游商品大賽同步發(fā)起的網絡評選活動，吸引了73萬余人次參與，“北京禮物”抖音挑戰(zhàn)話題播放量達到4736.4萬，拉動了99家參選企業(yè)的銷售量平均提升20%。2021年“北京禮物”旅游商品及文創(chuàng)產品大賽，共收到實物類和設計類作品2406套4765件，創(chuàng)歷屆大賽新高，最終評選出總計330項上榜作品。

”為世界奉獻“京喜

“京喜”還走出北京，瞄準全球。

2014年6月5日，即將迎來世界杯開賽的巴西里約熱內盧，狂歡漸起。萊布隆商場內，忽然出現(xiàn)標有中國漢字“北京禮物”字樣的專柜，京劇臉譜紋樣的精美瓷器、水墨畫絲巾……近100款各具特色的“北京禮物”吸引了當?shù)鼐用褚约叭澜缜蛎缘哪抗猓?ldquo;太美了！”“太迷人了！”……中國韻味令人著迷。

不僅僅是巴西，自品牌誕生以來，“北京禮物”還先后走進加拿大渥太華、日本沖繩、韓國首爾舉辦落地推介會。

2018年5月，“奧運之城·絲路相連”魅力北京旅游推介會在希臘雅典扎皮翁宮舉辦。首批北京旅游全球戰(zhàn)略合作伙伴授牌。同仁堂·皇家養(yǎng)顏秘方系列、百年義利經典系列、稻香村年貨系列、京華茶葉……時尚與經典結合的“北京禮物”，帶著美麗的“中國故事”，走入歐洲主流商旅人群視野。

今年9月25日，“北京禮物”合作實體第一次走出北京，北京禮物品牌推廣中心和北京·義烏文創(chuàng)產品設計開發(fā)中心正式落地義烏。在當天舉辦的全產業(yè)鏈資源對接會上，100多家供應商與“北京禮物”設計出品公司對接。短短三個月，北京禮物品牌推廣中心已經與中國航天品牌文化產業(yè)營銷中心深入探討了航天文創(chuàng)的供應鏈搭建。義烏當?shù)赜媱澮荒陜韧扑]上百家企業(yè)合作，打造上千款航天文創(chuàng)IP衍生品，銷售額預計超過50億元，提高航天文創(chuàng)知名度。之后，北京禮物品牌推廣中心還將與中央電視臺總臺文創(chuàng)合作開發(fā)供應鏈基地項目。

伴隨北京市文旅局與義烏市政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，“北京禮物”將通過北京市屬文化、文物單位的IP授權，以高端設計賦予義烏小商品全新的文化創(chuàng)意元素。“北京禮物”也將借助義烏在全球小商品制造領域的影響力，推動北京旅游商品的結構升級，并形成資源端、設計端、制造端、市場端的良性互動，從而努力打造中國文化文創(chuàng)產業(yè)和城市禮物的新銳品牌。

對于好的“北京禮物”企業(yè)，北京市給予資金扶持。據(jù)統(tǒng)計，2018年至2020年北京旅游商品扶持資金共支持92個項目，這些項目的銷售總額約5億元；其中24個項目為“北京禮物”銷售企業(yè)，銷售總額達1.287億元。2020年，51家“北京禮物”銷售門店和網點總銷售額達2.88億元，賣出禮物590萬件。

新的一年，冬奧盛會即將舉行。全球唯一的“雙奧之城”，讓“北京禮物”再迎機遇。2021年“北京禮物”旅游商品及文創(chuàng)產品大賽上，激情冬奧和冰雪主題賽道評選出20款優(yōu)秀產品和作品。北京2022年冬奧會吉祥物雪容融的形象與可回收利用的瓦楞卷紙相結合，生成了可愛小擺件。從古畫《冰嬉圖》獲得創(chuàng)作靈感的茶器，以冰裂紋為器身主要花紋，昭示春冰水暖，萬物生、天地始的積極意義。

市文旅局透露，2022年，本市將完善旅游商品扶持政策，突出文化內涵，扶持具有北京地域特征，反映古都文化、紅色文化、京味文化和創(chuàng)新文化，體現(xiàn)北京歷史底蘊和城市特色的項目；突出原創(chuàng)開發(fā)，扶持具有自主知識產權，引領和順應時尚現(xiàn)代消費觀念的創(chuàng)新創(chuàng)意項目；突出科技含量，扶持運用新技術、新材料、新工藝生產加工，具有一定科技含量，體現(xiàn)科技成果轉化的項目；突出市場效益，扶持得到旅游者廣泛認可和美譽，品牌影響力大、市場競爭力強、使用體驗感好的項目。

未來，“京喜”還將持續(xù)。

專家點評 北京文化+北京創(chuàng)造=北京禮物

宋慰祖

“北京禮物”的核心價值是要促進旅游購物和旅游消費。在國際上，旅游購物占據(jù)旅游總消費45%以上。2004年，北京的旅游購物消費僅占旅游總消費不足4%；到了2019年，北京的旅游購物消費占旅游總消費超過38%。這其中顯然有“北京禮物”的貢獻。

北京的旅游商品應該具備北京的特色、特產、特質。建議“北京禮物”的設計師們將目光放寬些，將“北京禮物”的設計制造與能夠體現(xiàn)北京高質量發(fā)展的企業(yè)聯(lián)合起來，要在“北京禮物”中體現(xiàn)出北京的經濟發(fā)展與文化底蘊雙方面的高水平，注重北京文化與北京創(chuàng)造的結合，這樣才會有叫得響、帶得走的禮物。比如小米等北京有影響力的科技企業(yè)，同仁堂等中醫(yī)中藥企業(yè)，乃至菜百黃金等，都可以嘗試出品“北京禮物”，推出與時俱進的爆款。（作者為民盟中央文化委員會副主任、工業(yè)設計高級工程師）