天天精選！被迫接招？從蔚來降價看汽車市場價格戰(zhàn)

盡管李斌曾多次表示蔚來不會降價，但在不到一個月的時間內，蔚來已經兩次在價格上“動刀”了。

(相關資料圖)

5月24日，全新ES6(參數|詢價)上市，指導價為36.8-42.6萬元，相比老款車型起售價降低1.8萬元，BaaS方案后直接跌破30萬元。6月12日，蔚來官方宣布調整旗下全系新車的價格及首任車主用車權益，在去除掉免費換電權益，調整質保年限、車聯網流量等后，蔚來全系車型起售價降低3萬元。

而兩次對價格“動刀”之間則夾雜著另一件事——蔚來5月新車交付量只有6155輛，比不過理想的零頭，就連哪吒、零跑這些后起之秀，5月銷量也幾乎是蔚來的兩倍。

很明顯，蔚來著急了。在中國汽車市場的這輪價格戰(zhàn)中，蔚來終于被迫卷了進去。而這似乎只是中國汽車市場的一個縮影。隨著特斯拉一次又一次的調整價格，隨著秦PLUS價格正式跌至10萬元以內，以及“12萬元買C6”等標志性事件后，中國汽車市場的價格戰(zhàn)就已經打響。

在汽車行業(yè)中，不乏車企高管們對價格戰(zhàn)的批判聲音。但價格戰(zhàn)往往不是這些車企掀起的，反而為了生存，他們又不得不降價跟進。這也導致業(yè)內出現了“罵得越歡，降得越狠”現象。像蔚來這種被迫卷入價格戰(zhàn)的現象是否有利于市場銷量增長？面對頭部車企的價格圍剿，如果不跟進價格戰(zhàn)，還能怎么辦？

曲線應對價格戰(zhàn)

數據顯示，2023年1-5月，蔚來累計交付43854輛，雖然仍同比上漲，但確實已經淡出頭部新勢力行列。銷量對標寶馬3系的蔚來ET5并沒有達到前者銷量穩(wěn)定破萬的水平；蔚來ET7、蔚來ES7、蔚來ES8月銷量均徘徊在3位數?；谖祦淼诙夹g平臺NT2打造的在售車型，均暫未達到各自的市場預期。

其實也不能怪蔚來高管“說大話”。秦力洪是在2022年8月的成都車展上喊出“趕超寶馬3系”的，可當時的汽車市場中，蔚來ET5的最大競爭對手Model 3起售價為27.99萬元，而在隨后的2022年10月，2023年1月，這款車型入門款價格相繼進行兩輪降價，如今的起售價已來到23.19萬元，相比當時降了4.8萬元。在這兩相對比之下，此前32.8萬元起售，即便BaaS后也要25.8萬元起售的蔚來ET5確實吃虧。

還有老款蔚來ES6/EC6。面對2022年10月、2023年1月連降兩輪的，起售價低至26.39萬的Model Y，盡管面向消費群體有所差異，可終究會被搶奪走部分市場。

2023上海車展前夕，面對4月份“過去一年以來的月交付量新低”的成績單，李斌把暫時的困難歸結于產品切換——銷量支柱蔚來ES6換代在即。面對外界的質疑，他表示今年9月才是檢驗二代平臺產品矩陣銷量的最佳時機?！叭绻酉聛砻總€月銷量還是1萬輛的話，我就得和秦力洪找工作去了”。

『蔚來ES6』

所以在業(yè)內看來，全新蔚來ES6堪稱蔚來的“背水一戰(zhàn)”。為了更好的喚醒市場表現，這款車型調整了部分配置，比如取消空氣懸架，其起售價也下調至36.8萬元。而本次的售價/權益調整，則更像是蔚來喚醒市場的新一輪沖鋒號。雖然是在業(yè)內價格戰(zhàn)背景下的被迫接招，但蔚來的應對方法頗為巧妙。

首先是價格優(yōu)勢凸顯。以蔚來ET5為例，權益調整后，蔚來ET5售價29.8萬元， BaaS電方案后價格達到22.8萬元，低于Model 3的23.19-33.19萬元售價。全新蔚來ES6起售價則降低至33.8萬元，BaaS方案后26.8萬元起售，與26.39萬元的Model Y 后驅版處于同一價格區(qū)間。其次，這并非是單純的降價，而是調整換電權益后的綜合價格調整，對于單車毛利影響較低。

第三就是對待老用戶的態(tài)度。按照蔚來此前的政策，老用戶在復購蔚來新產品時，可將老車型上的權益轉移至新車型上。所以雖然這波蔚來取消了免費換電權益，但老車主在增換購新車時仍然可以享受上述權益。

針對這批用戶，蔚來宣布他們自由選擇，將原有的權益可以轉移到新車上，或者選擇放棄部分權益來抵扣購車款，如果放棄每月4次或6次免費換電，可以在新價格上減3萬元；如果放棄不限次終身換電，則可在新價格上減5萬元。這樣一來，也可以在跟進價格戰(zhàn)的同時免除“背刺老車主”的罵名。

但在汽車行業(yè)中，不少車企，尤其是主要面向入門級市場的車企并沒有像蔚來這么大的選擇空間。面對同行的價格擠壓和生存壓力，他們往往只有被迫降價，接招的同時也在擠壓其他沒降價的車企，頗有些“為虎作倀”的架勢，從而形成行業(yè)內惡性循環(huán)。但問題是，大家接二連三的“攀比式降價”，真的能讓銷量變好嗎？

“價格戰(zhàn)”對銷量提升有多大作用？

從年初特斯拉揮下“直降4.8萬”的價格屠刀，再到3月份東風系掀桌式的促銷狂歡。汽車行業(yè)的“價格戰(zhàn)”可謂是愈演愈烈。盡管不少車企口口聲聲說要打“價值戰(zhàn)”，但身體卻誠實得很，紛紛加入了“價格戰(zhàn)”行列。

新能源從傳統(tǒng)時代進入到戰(zhàn)國時代，淘汰賽已經開始。油車與電車之間也在發(fā)生著激烈的交鋒，這從近一兩年新能源車企宣揚的“油電同價”也能看出來。與此同時，中國品牌與傳統(tǒng)海外品牌也在50%的市占率線上持續(xù)拉鋸。

這也不難理解車企要加入這場無聲戰(zhàn)爭的緣由，提升銷量，保住份額。不過問題是，降價真的能帶來銷量的提升嗎？也許現在還要打上一個問號。

據汽車之家大數據統(tǒng)計顯示，在特斯拉與東風雪鐵龍兩家車企發(fā)布大幅降價的消息后，確實在短期內聚斂了不少人氣，關注人數也瞬間飆升。但隨著加入到“價格戰(zhàn)”的車企逐漸增多，終端市場價格過于動蕩，反而引發(fā)了消費者觀望的情緒，關注人數隨之回落。

“降價可能不會帶來銷量，但可以打擊對手。”不久前，理想汽車CEO李想曾在采訪中說道。最讓他感慨的是，頭部的兩家車企都能打價格戰(zhàn)，這在其他行業(yè)是看不到的。

特斯拉不用多說，降價很直接，說降就降，一點招呼也不打，純粹地“不講武德”。而比亞迪則是雙管齊下，除了采取“直接降價”的手段之外，還用推新車的方式變相降價。另外，在傳統(tǒng)燃油車市場，降價促銷也成了家常便飯，5-10萬的降幅已成常態(tài)。

但相比于降價的熱鬧，市場銷量上卻并沒表現得有多火熱。據乘聯會最新零售銷量數據統(tǒng)計，1-5月份，國內狹義乘用車市場累計銷量763.2萬輛，同比增長僅有4.2%。

盡管賬面數據有所增長，但考慮到去年同期的低基數影響，實際增幅可想而知，只有30萬輛左右的增量。要知道比亞迪一家企業(yè)，1-5月的增長量就達到了42萬輛。很顯然，對于大部分車企來說，“價格戰(zhàn)”并沒有帶來顯著的銷量增長，反而加劇了企業(yè)之間的內卷。

而這種內卷給主機廠的除了生存壓力，更是生死考驗。奇瑞汽車股份有限公司副總經理、奇瑞汽車營銷公司總經理、捷途汽車總經理李學用認為，昨天的手機行業(yè)就是今天的汽車行業(yè)。他用手機行業(yè)近10年的發(fā)展進行類比，并做出推測：“頭部效應越來越明顯，最多到2025年，中國月銷過萬的企業(yè)可能只有8-10家?！?/p>

不降價又該怎么辦？

講起道理，車企大佬們其實都很明白。大家都知道價格戰(zhàn)會對品牌產生負面影響，更加不利于正常運營，容易實現惡性循環(huán)，正如長城汽車CGO李瑞峰說的那樣：“企業(yè)在豪情萬丈地提出這個（低）價格，我們下邊驚嘆和‘哇塞’鼓掌的時候，你真不知道他心里流了多少血，他連成本都Hold不住了?！?/p>

可是面臨競爭對手價格上的擠壓，面臨市場性的集體降價，車企不跟進價格戰(zhàn)，又能怎樣呢？大道至簡，其實應對方法無非還是老一套——回歸理性、回歸本質。

比如近幾年興起的智能汽車軍備競賽，就是車企們應該優(yōu)先冷靜的領域。2022年，中國汽車產業(yè)進入自動駕駛芯片算力競賽元年，高算力芯片已經逐漸成為新一代智能汽車的賣點，甚至把其與傳統(tǒng)燃油車時代的馬力相比，成為宣傳上的噱頭。有車企老總甚至公開喊話稱：“低算力汽車不配稱為智能”。

但實際上，這些幾百、上千TOPS的算力真的有被妥善利用嗎？特斯拉FSD輔助駕駛芯片算力為144TOPS，那業(yè)界那些搭載4顆英偉達Orin-X自動駕駛芯片，算力動輒上千TOPS的車型到底實現了什么特斯拉FSD實現不了的功能嗎？答案恐怕并不樂觀。

如此高的算力，加上動輒2顆、甚至3顆的激光雷達，成為了如今智能電動車軍備競賽的最典型癥狀。在地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱看來，這就是一種浪費，這么高的配置，在用戶感知看來卻并不是剛需，用戶并不會為算力所帶來的浪費去買單。

相比于讓消費者提前消費如此高規(guī)格的硬件，再一次次“鴿”掉新功能OTA上線日期，也許放下浮躁，讓智能化回歸理性，多在軟件開發(fā)上下功夫，是減輕汽車價格戰(zhàn)的一個絕佳手段。像智能化一樣該回歸理性的還有很多，比如渠道、產能、營銷等等……

而在眾多領域回歸理性之余，車企們其余能做的，可能就是拿出自己最飽滿的狀態(tài)、最強硬的手段去“卷”了。其實“卷”不一定是壞事。李學用說，“開卷有益，與其抱怨，不如享受卷的過程?！鄙钏{CEO鄧承浩也認為：“卷的過程中消費者最終獲益，因為技術會越來越好，消費者的體驗也會越來越好，無形中助力了汽車的發(fā)展。”

睿藍汽車董事長、CEO婁源發(fā)則表示：“內卷時代任何企業(yè)都無法獨善其身，價格戰(zhàn)中沒有勝者，這個時候更要堅守本心，在內卷環(huán)境中找到一席之地?！笨梢磉€得有卷的武器和手段，光喊口號可不行。在幾位高管的發(fā)言中，有幾個關鍵詞值得關注，體系、客戶、差異化。

李學用認為成本能力是企業(yè)生存的最核心能力。當然，他這里所說的成本不是老生常談的開源節(jié)流采購等，而是整個體系成本能力。而深藍汽車CEO鄧承浩直接指出，保持戰(zhàn)略定力、強化體系內力是決勝淘汰賽的關鍵，這里的體系涵蓋了產品研發(fā)、營銷體系的創(chuàng)新與變革。

第二個關鍵詞，聽起來也有些老生常談，以用戶為中心。江陵汽車股份有限公司黨委書記、第一執(zhí)行副總裁金文輝認為這才是破解之道，與客戶發(fā)生深度交互，持續(xù)為客戶提供更深層次的需求和價值。李學用則指出，要讓營銷體系理解客戶需求，用最貼近客戶的營銷，愉悅客戶體驗。

至于差異化，不少領導肯定了它的重要性。長安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁楊大勇說，汽車業(yè)的差異化、個性化、時尚化的時代已經到來。為不同的消費群體提供差異化的用車體驗時代或許還需要用不同的品牌，不同的方式和不同的群體來進行溝通。

而在鄧承浩看來：“差異化的價值是我們面對這場淘汰賽非常核心的關鍵。差異化是內卷能夠活下去的重點?！眾湓窗l(fā)也表示：“關鍵要找出自己對用戶最大的貢獻點，每個人要找出差異化的點，對每個品牌來講才是最關鍵的?！?/p>

寫在最后：

老實說，正常的價格競爭無可厚非，但像今年如此大規(guī)模、大尺度的降價行為，在中國車市幾十年的的發(fā)展中算是頭一遭。如今，曾一直位列造車新勢力頭部的蔚來也開始在價格上做手腳，可見市場壓力之大。

不少人說這是一場極為殘酷的淘汰賽。確實，對于大部分還未實現盈利的新能源車企來說，這種壓力確實讓人難以承受。面對其他車企們的步步緊逼，降價也許是最便捷的手段，但起到的作用畢竟有限。對于車企來說，想要在淘汰賽中挺過來，還是要找到自己的長板，然后一直“熬”下去。（文/汽車之家 陳燦 楊益春）

關鍵詞：