全國多地也在發(fā)力打造“醫(yī)美之都” 提升產(chǎn)品生命周期并打開單價(jià)提升空間

愛美之心人皆有之。當(dāng)健身與化妝無法滿足變美的需求時(shí)，醫(yī)療美容受到了消費(fèi)者的熱捧。特別是以Z世代為代表的年輕人群消費(fèi)力增長與互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展并行，點(diǎn)燃“顏值”消費(fèi)熱情。

醫(yī)療美容簡稱醫(yī)美，是指用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位的形態(tài)進(jìn)行修復(fù)與再塑的過程。隨著人民生活水平的不斷提高和廣大人民群眾對醫(yī)療保健需求的不斷增加，醫(yī)美逐漸成為各年齡段人群的“新風(fēng)尚”。據(jù)美團(tuán)醫(yī)美發(fā)布的《醫(yī)美市場趨勢洞察報(bào)告》顯示，2020年我國醫(yī)美市場規(guī)模達(dá)1975億元，年復(fù)合增速為15.2%。

市場需求不斷被激活的同時(shí)，全國多地也在發(fā)力打造“醫(yī)美之都”。近日，深圳市商務(wù)局牽頭起草了《深圳市關(guān)于加快商貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的若干措施(征求意見稿)》，其中深圳要打造中國“醫(yī)美之都”的目標(biāo)格外引人注目。

爭先打造“醫(yī)美之都”

說起“中國醫(yī)美之都”這一稱號，它既不屬于北京，也不屬于上海，而是屬于一個(gè)西南城市——成都。2018年，中國整形美容協(xié)會授予成都“中國醫(yī)美之都”的稱號。此后，成都成立了專門的醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)協(xié)會，2020年還成立了全國首個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)國有投資平臺，注冊資本1億元。成都“醫(yī)美示范街區(qū)”“醫(yī)美小鎮(zhèn)”“成都醫(yī)美節(jié)”等概念橫空出世，去成都做醫(yī)療美容逐漸成為一種流行趨勢。

成都之所以能成為醫(yī)美之都，離不開政府的政策支持和引導(dǎo)。2017年9月，成都在全國率先提出打造全國領(lǐng)先、全球知名的“醫(yī)美之都”;2018年，成都市出臺了《成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018-2030)》，成為全國首個(gè)專門針對醫(yī)美行業(yè)發(fā)布市級產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的城市。該規(guī)劃提出，成都計(jì)劃2025年醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入達(dá)到1000億元，2030年達(dá)到2000億元，打造中國領(lǐng)先、全球知名的“醫(yī)美之都”。

成都在其產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中提出，醫(yī)美被視為繼住房、汽車、旅游之后的第四大消費(fèi)熱點(diǎn)。成都市民樂于接受新生事物和新理念，消費(fèi)觀念普遍超前，具有較強(qiáng)的醫(yī)療美容意識。此外，成都作為國家中心城市，具有強(qiáng)大的輻射能力，市場腹地涵蓋云南、貴州、四川、重慶、西藏等西南地區(qū)近2億人口，醫(yī)療美容消費(fèi)需求旺盛。

無獨(dú)有偶，國家發(fā)改委等部門在4月初還聯(lián)合出臺了《關(guān)于支持海南自由貿(mào)易港建設(shè)放寬市場準(zhǔn)入若干特別措施的意見》，其中專門提到“支持海南高端醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，并且在意見中給予了海南發(fā)展醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的特別待遇。比如鼓勵(lì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)落戶，可批量使用在美、歐等國家上市的醫(yī)美產(chǎn)品;支持國外高水平醫(yī)療美容醫(yī)生依法依規(guī)在海南短期行醫(yī)等。

優(yōu)惠的政策給了海南成為高端醫(yī)美消費(fèi)中心的窗口機(jī)會，海南有望憑借政策優(yōu)待成長為比肩成都“醫(yī)美之都”的醫(yī)美消費(fèi)新高地。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，屆時(shí)可能會形成高端醫(yī)美去海南、中端醫(yī)美去成都的兩強(qiáng)格局。

事實(shí)上，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的火熱不止撩動(dòng)了海南，深圳也同樣釋放出了打造“醫(yī)美之都”的信號。4月26日，深圳市商務(wù)局牽頭起草了《深圳市關(guān)于加快商貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的若干措施(征求意見稿)》。該意見提出，深圳要圍繞醫(yī)美產(chǎn)業(yè)研發(fā)端、應(yīng)用端和消費(fèi)端等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)規(guī)劃布局和產(chǎn)業(yè)扶持，吸引人才、資金和市場主體加快聚集，培育“美麗經(jīng)濟(jì)”新賽道的領(lǐng)先企業(yè)，打造國際知名“醫(yī)美之都”。

將深圳和海南打造成醫(yī)美消費(fèi)新高地，既是和成都的良性競爭，又是和成都形成規(guī)模效應(yīng)、滿足不同層次醫(yī)美需求的戰(zhàn)略考量。不過目前來看，海南和深圳尚缺乏發(fā)展醫(yī)美的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在喊出打造“醫(yī)美之都”的口號之后，海南和深圳都需要長時(shí)間的探索和產(chǎn)業(yè)培育。

醫(yī)美市場持續(xù)火爆

不久前，醫(yī)美概念板塊上市公司陸續(xù)披露2021年第一季度業(yè)績，不少公司業(yè)績攀升迅猛，歸母凈利潤基本實(shí)現(xiàn)正增長，醫(yī)美概念板塊迎來一波熱炒。今年以來，A股醫(yī)美概念板塊指數(shù)持續(xù)走高，截至目前已經(jīng)從年內(nèi)低點(diǎn)上漲超過50%，大幅跑贏同期上證指數(shù)。似乎只是一夜之間，醫(yī)美概念就成了資本市場的寵兒。

另外從2020年來看，雖然總體二級市場醫(yī)美相關(guān)標(biāo)的頗受追捧，但一級市場熱度不算高，產(chǎn)業(yè)上、中、下游2020年均有投融資事件發(fā)生。

浙商證券研究分析，隨著醫(yī)美上游原材料行業(yè)的爆發(fā)，市場的關(guān)注度也逐漸蔓延到醫(yī)美下游終端機(jī)構(gòu)。早期下游機(jī)構(gòu)粗放發(fā)展，營銷模式成本高昂，導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)營情況難言理想。隨著監(jiān)管政策不斷趨嚴(yán)以及新美大等優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，行業(yè)規(guī)范度逐漸提升。同時(shí)，去年的疫情也加速了下游機(jī)構(gòu)的洗牌，未來行業(yè)將向規(guī)范度高的大型連鎖化機(jī)構(gòu)進(jìn)一步集中。在此背景下，眾多新玩家通過收購終端醫(yī)美機(jī)構(gòu)積極入局，提升企業(yè)價(jià)值;老玩家經(jīng)過多年磨合經(jīng)營管理模式趨于成熟，與時(shí)俱進(jìn)，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士表示，綜合考量來看，醫(yī)美行業(yè)依然處于快速發(fā)展期。從國內(nèi)醫(yī)美消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)能力來分析，醫(yī)美消費(fèi)是存在高端和中低端、輕醫(yī)美和重醫(yī)美等醫(yī)美消費(fèi)層次區(qū)分的，結(jié)合不同城市的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)定位，我國是可以容納更多醫(yī)美中心城市出現(xiàn)的。

據(jù)了解，我國醫(yī)美滲透率仍處低位，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國醫(yī)美滲透率僅為3.6%，遠(yuǎn)低于韓國的20.5%、美國的16.6%、日本的11%。結(jié)合我國的消費(fèi)群體量考慮，醫(yī)美行業(yè)至少還有一倍的增長空間。

以成都為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年到2018年，成都醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速增長，4年時(shí)間內(nèi)從213億元擴(kuò)張到了487億元。2018年成都醫(yī)美機(jī)構(gòu)的數(shù)量一度飆升至407家，較之前一年激增131家。優(yōu)惠的政策、聚合的資源、配套的宣傳措施等為醫(yī)美行業(yè)發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，成都在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中嘗到了拉動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的甜頭。

邁入發(fā)展岔路口

互聯(lián)網(wǎng)浪潮和消費(fèi)升級理念有效地構(gòu)建了消費(fèi)者與醫(yī)美行業(yè)之間的鏈接，簡化了上游廠商的分銷環(huán)節(jié)，整體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈得到空前的完善和發(fā)展。然而，凡事都有兩面性，高速發(fā)展的行業(yè)及可觀的利潤催生了一系列違規(guī)違法操作，各類假貨水貨、無專業(yè)資質(zhì)的從業(yè)人員和黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)大批量地涌入這個(gè)新興的行業(yè)。消費(fèi)者信任度亮起紅燈，讓本就起步不久的醫(yī)美企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場規(guī)模約為878億元，而黑市規(guī)模約為1367億元，占比高達(dá)60.9%，市場上70%的透明質(zhì)酸和肉毒桿菌素產(chǎn)品均為假貨或水貨。如此驚人的數(shù)據(jù)對與日俱增的消費(fèi)需求無疑會起到十分惡劣的影響，制約了醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展速度。

同時(shí)，黑醫(yī)美、黑醫(yī)生、黑產(chǎn)品等系列“黑”問題，以及信息不對稱、渠道管理薄弱，各地發(fā)展不均衡、不穩(wěn)定等現(xiàn)狀，正持續(xù)考驗(yàn)消費(fèi)者的信任度與耐心。另外，國外單一產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者多元的需求，也呼喚國產(chǎn)醫(yī)美盡快打破制約，推陳出新，營造一個(gè)健康完善的消費(fèi)市場。

對于醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，政府、企業(yè)及社會各界已經(jīng)達(dá)成了共識。2020年8月，國家衛(wèi)健委等八部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》，要求積極發(fā)揮行業(yè)組織自律作用，進(jìn)一步推進(jìn)醫(yī)療美容行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。專家表示，政策的制定是醫(yī)美行業(yè)強(qiáng)有力的他律，若想涅槃重生，行業(yè)內(nèi)從業(yè)各方的自律才是破繭而出的“內(nèi)力”。

專家表示，從產(chǎn)業(yè)角度來看，醫(yī)美行業(yè)首先要解決的是各種亂象，這需要從國家和行業(yè)兩個(gè)層面上去規(guī)范市場，建立信用體系。其次，從消費(fèi)者角度來看，國內(nèi)龍頭醫(yī)美企業(yè)發(fā)揮自身科技實(shí)力，通過創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌力，最終贏得消費(fèi)者信任。醫(yī)美行業(yè)正處于快速上升期，雖然面臨著諸多問題，但目前已經(jīng)由政府和相關(guān)企業(yè)牽頭，重新打造生態(tài)、產(chǎn)品、信心，引領(lǐng)國人對美好生活的追求才是這些優(yōu)秀國貨的使命，醫(yī)美市場未來可期。(依琰)

延伸

消費(fèi)需求升級 醫(yī)美產(chǎn)業(yè)亟待開拓新成長空間

當(dāng)衣食住行等基本需求被滿足后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向服務(wù)領(lǐng)域傾斜，顏值經(jīng)濟(jì)下，人們能體驗(yàn)“美的改變”的醫(yī)美市場，行業(yè)需求逐年在釋放。這個(gè)行業(yè)總是會“爆炸性”地抓住每個(gè)人的眼球并引發(fā)熱議，從華熙生物的玻尿酸飲用水，到國內(nèi)首款頸紋修復(fù)注射劑愛美客嗨體、艾伯維“網(wǎng)紅藥”修樂美，再到被新生消費(fèi)力量“種草”的植發(fā)、美齒等項(xiàng)目，醫(yī)美實(shí)實(shí)在在地滲透進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活中。

尤其是Z世代個(gè)性化的新消費(fèi)觀念、高度發(fā)達(dá)的物流基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)以及上游生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)技術(shù)的不斷完善，都在助力醫(yī)美行業(yè)的迅猛發(fā)展。據(jù)《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，醫(yī)美用戶呈現(xiàn)出年輕化和“熟齡化(指年齡段向30歲以上傾斜)”并重的特征。分析人士認(rèn)為，顏值經(jīng)濟(jì)推動(dòng)醫(yī)美市場高景氣發(fā)展，全球醫(yī)美市場規(guī)模在近五年穩(wěn)定增長，年復(fù)合率為8.9%，而醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模在同一時(shí)期保持了20%以上的高增速，處于全球領(lǐng)先水平。

醫(yī)美正逐漸成為當(dāng)代人日常消費(fèi)的一部分，在整個(gè)大醫(yī)美行業(yè)中，非手術(shù)類微整形仍處于高速發(fā)展和擴(kuò)張期，相比于手術(shù)類整形，以注射類為代表的非手術(shù)類微創(chuàng)醫(yī)療美容恢復(fù)時(shí)間快、價(jià)格及風(fēng)險(xiǎn)相對較低，因此有更高的市場接受度和復(fù)購率。

未來市場擴(kuò)容空間仍大。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，中國醫(yī)美市場規(guī)模為648億元，2019年增長至1769億元，年復(fù)合增長率達(dá)到29.8%。雖然受疫情因素影響增速下滑，但2020年國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)模同比增長仍有11.6%，市場規(guī)模達(dá)1975億元，預(yù)計(jì)2025年整體醫(yī)美市場的規(guī)模將達(dá)到4000億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，綜合來看，醫(yī)美行業(yè)的紅利仍將持續(xù)，但市場分化也在逐步加速。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，突破或是支撐現(xiàn)有的估值都需要企業(yè)在基本面上打開新的成長空間，因此，一方面，企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品端的升級，提升產(chǎn)品生命周期并打開單價(jià)提升空間;另一方面，需要積極拓展新品牌新產(chǎn)品，打造企業(yè)業(yè)績增長的新動(dòng)力。(宗禾)