透過蕉內(nèi)涼皮，說(shuō)透產(chǎn)品主義者的“三部曲”

自5月26日預(yù)售開啟，各大品牌奮力廝殺二十多天后，618大促終于落下帷幕。超長(zhǎng)的剁手待機(jī)時(shí)間絲毫沒有打消用戶的熱情，天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，今年共有26萬(wàn)+品牌參加天貓618，出現(xiàn)了近300個(gè)成交額過億的品牌，一起見證著消費(fèi)信心的恢復(fù)。

從防曬衣、防曬帽、防曬冰袖等類目的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，“硬防曬”已然成為今年618活動(dòng)的核心品類。許多黑馬玩家也在這條賽道中突出重圍，取得不俗的成績(jī)。比如同比去年同期，在防曬品類全渠道增長(zhǎng)達(dá)700%+的蕉內(nèi)，不止涼皮這個(gè)主打“科學(xué)防曬更涼快”的輕戶外基本款勢(shì)頭強(qiáng)勁，其內(nèi)褲、襪子、家居服等強(qiáng)勢(shì)類目也在這輪比拼中蟬聯(lián)行業(yè)TOP 1。

618面對(duì)的是選品要求日益提升的消費(fèi)者，一個(gè)品牌能在購(gòu)物車坑位決賽圈里拼殺到最后，靠的早已不是大牌噱頭和低價(jià)吸引，產(chǎn)品力才是核心。作為產(chǎn)品主義的佼佼者，蕉內(nèi)以內(nèi)衣、襪子的亮眼表現(xiàn)被大眾熟知，為什么在防曬品類的產(chǎn)品力也如此出挑，短短一年就實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)呢?

透過蕉內(nèi)涼皮，可以發(fā)現(xiàn)一條如何設(shè)計(jì)一款成功產(chǎn)品的基本路徑：

一是敏銳的洞察，把握市場(chǎng)變化，挖掘 “真”需求;

二是過硬的研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新能力，才能根據(jù)洞察調(diào)整產(chǎn)品;

三是獨(dú)特的故事表達(dá)，讓產(chǎn)品可以迅速跳出來(lái)，進(jìn)入用戶心智。

同時(shí)做到這三點(diǎn)，絕非易事，蕉內(nèi)涼皮用了什么打法?

洞察為先，好產(chǎn)品源自用戶需求

洞察是好產(chǎn)品的起點(diǎn)，也是解決用戶痛點(diǎn)的源頭。特別是在覆蓋日常生活基本場(chǎng)景的防曬服飾這一賽道中，抓住大眾的“真”需求，便成功了一半。

通過市場(chǎng)調(diào)研與幾年的深耕，蕉內(nèi)發(fā)現(xiàn)，過往只是關(guān)注UPF值高低的防曬黨，如今越來(lái)越注重防曬用品的更多Buff：是否透氣?會(huì)不會(huì)悶熱捂汗?細(xì)節(jié)都能防到嗎?款式顏色好搭配嗎?……

看似“尖銳”的提問，反映出當(dāng)下消費(fèi)者的期待。而落在蕉內(nèi)這些產(chǎn)品主義者的眼里，它們正是引導(dǎo)自己飛速前行的“指南針”。即，找到用戶真正的需求所在，并一一滿足，讓產(chǎn)品變得更豐富。

研發(fā)在線，原來(lái)衣服也有“成分黨”

洞察到位是產(chǎn)品成功的要素，但不是“必贏”的條件。有了洞察，研發(fā)也要跟得上，才能使對(duì)消費(fèi)者生活態(tài)度和喜好的深度洞察催生出好產(chǎn)品。在仔細(xì)研究市面各類防曬產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)后，蕉內(nèi)涼皮在性能指標(biāo)、面料創(chuàng)新、剪裁設(shè)計(jì)等方面做了一系列的改良。

翻看涼皮系列的詳情頁(yè)，最醒目的除了普通消費(fèi)者容易理解的UPF數(shù)值大小(>50)，還有少見標(biāo)注清楚的UVA阻隔率(≤5%)。對(duì)于防曬產(chǎn)品而言，后者是決定性能的重要指標(biāo)，需要投入成本更高的紫外線吸收劑才能實(shí)現(xiàn)。

從名字已經(jīng)可以看出蕉內(nèi)對(duì)這款產(chǎn)品的定位，涼皮——清涼、輕薄、透氣，就是像自帶涼感的第二層肌膚。涼感的實(shí)現(xiàn)得益于面料創(chuàng)新，蕉內(nèi)針對(duì)夏天悶熱不透氣的問題，在面料里注入含有特殊礦物質(zhì)的涼感粒子，用不一樣的面料成分，建立起身體和烈日間的“清涼結(jié)界”。

涼皮圍繞體感的“科學(xué)防曬”還體現(xiàn)在，產(chǎn)品可以根據(jù)陽(yáng)光的照射角度，來(lái)調(diào)整不同的穿法，從而減少紫外線對(duì)皮膚的傷害。通過研發(fā)適用于跑步、通勤、出游、野營(yíng)多種輕戶外場(chǎng)景的防曬衣、防曬帽、防曬口罩、冰袖等一系列基本款，蕉內(nèi)涼皮將洞察力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的“解決方案”。

創(chuàng)意有方，講更具差異化的產(chǎn)品故事

產(chǎn)品主義的本質(zhì)是差異化。在如今的“信息粉塵”時(shí)代，人們的注意力極易轉(zhuǎn)移和渙散，大同小異的刷屏式叫賣已經(jīng)失靈。怎么讓產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者第一眼清晰辨別，贏得認(rèn)可，成為了品牌們共同的課題。

蕉內(nèi)涼皮今年以一支全新大片《涼皮之夏》交上了一份相當(dāng)不錯(cuò)的答卷，先是大玩諧音梗，高調(diào)撞名契合涼皮“輕薄”“冰涼”特點(diǎn)的國(guó)民小吃，讓“穿著涼皮吃涼皮”在今夏著實(shí)火了一把。其次是打造了更具代入感的場(chǎng)景，通過代言人王一博與老戲骨劉佩琦兩位“涼皮店主”在大漠烈日下Battle的故事情節(jié)，帶出產(chǎn)品防曬降溫、獨(dú)特剪裁、好看百搭的亮點(diǎn)。

人們天生對(duì)故事感興趣。當(dāng)一款產(chǎn)品有了故事，就能成為那個(gè)更受偏愛的存在，從蕉內(nèi)涼皮在618取得的好成績(jī)來(lái)看，顯然，它憑借“創(chuàng)新+創(chuàng)意”的復(fù)合能力，在防曬這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的品類里穩(wěn)穩(wěn)立住了。

重新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，是蕉內(nèi)的基本面，涼皮只是其中之一。隨著內(nèi)衣、襪子、輕戶外、家居服、保暖衣、家居用品的全品類布局漸趨完善，看起來(lái)，蕉內(nèi)這個(gè)堅(jiān)持產(chǎn)品主義的品牌，正在以更齊全的剛需基本款，走進(jìn)更廣泛的大眾消費(fèi)者心中。

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