起量難、ROI低？巨量千川聯(lián)合搜索廣告給出答案

現(xiàn)如今，以短視頻、直播帶貨為首的營銷方式已經(jīng)成為品牌標配，但互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，品牌面臨著嚴峻的難題。

比如在越發(fā)昂貴的流量面前，品牌想吃到平臺紅利并不容易；再比如品牌營銷的根本目的是ROI、是盈利，在廣告投放時，他們并不知道如何兼顧人群的廣度與精度；又比如，品牌需要緊追市場情緒，長久滿足動態(tài)化的消費者訴求，方可長遠獲利。

在這些痛點、難點面前，品牌需要的其實是一個引路人，幫助其渡過深水期。服務商作為銜接平臺與品牌的橋梁，也就肩負起向品牌主傳遞行業(yè)前沿動態(tài)的作用。

3月23日，巨量千川匯「大咖駕到」第三場落下帷幕。「大咖駕到」是巨量千川匯與渠道側共同產(chǎn)出的一檔為服務商家賦能的專欄，主要目的是提升千川商家整體運營水準。

這次分享會上，巨量千川邀請到兩位資深大咖：上海點效廣告效果負責人李德慧、巨量千川渠道業(yè)務策略運營經(jīng)理葉佳媛，共同講述巨量千川和搜索廣告的組合玩法，旨在幫助服務商提高短視頻與直播帶貨場景下的方案解決能力。

一、搜索廣告怎么玩？短、直場景的兩套方法論

巨量引擎搜索廣告聯(lián)合巨量千川能有一定想象空間，和其各自的優(yōu)勢息息相關。

先從搜索廣告來看，區(qū)別于信息流廣告，搜索廣告的目的性更強，與用戶的需求更為匹配，能滿足品牌主精準定向的訴求。

與傳統(tǒng)意義上搜索廣告的“搜后即走”不同，巨量引擎搜索廣告根植于內容場景，可以主動激發(fā)用戶的檢索行為。

搜索呈現(xiàn)形式更為多元化，不光有圖文，還包含視頻、直播等內容形式，能為廣告主更為直觀的呈現(xiàn)產(chǎn)品。

此外，巨量引擎搜索廣告并沒有選擇“價高者得”的出價形式，而是基于eCPM排序，即CTR*CVR*出價。服務商為了獲得更高的曝光需兼顧出價和廣告質量，這也增強了巨量引擎搜索廣告的競爭力。

再來看巨量千川，它是一站式的選品、素材打造、投放管理的營銷工具，在短視頻和直播帶貨中有不同的打法。

在短視頻營銷中，服務商可以嘗試梳理品牌核心賣點，將其與素材相結合，同時大批量測試廣告素材；在直播帶貨營銷中，服務商需要先明確營銷訴求，及品牌目標用戶，最后再借助平臺工具包快速起量。

搜索廣告和千川短視頻、千川直播帶貨的邏輯是不同的，當兩者結合起來，品牌營銷有了新的變化。

德慧表示，做搜索最重要的是選好關鍵詞，主要為選詞、分詞和調詞三點。這對賬號的健康跑量和控制成本至關重要。短視頻、直播帶貨與搜索廣告結合時，也對應不同的選詞方式。

比如，在圖文短視頻+搜索投放的玩法中，服務商在選詞時，應首選搜索量大的詞或同義詞。對詞按照詞根進行分類，主要分為品類、品牌、功效、相關詞、明星詞、熱點詞六類。

接下來是分詞，分詞的核心是提升關鍵詞與素材的匹配度，進而提高ROI。在跑量前，服務商可以將搜索詞的提煉字符把控在2-5個字符最佳，計劃詞匯量建議500+。如賬戶有歷史投放數(shù)據(jù)，可優(yōu)先考慮系統(tǒng)推薦選詞優(yōu)化，或采用以詞推詞方式，采用高精準競品品牌詞+功效詞+品類詞推展詞匯。

在調詞上，主要依托的是出價方式，若一些關鍵詞很多天沒有得到展示，服務商可以考慮刪除并在2天到7天的周期內新增添一些詞匯。

確定好關鍵詞之后，確定素材也是重要的一環(huán)。德慧指出，素材也要跟關鍵詞具有相關性。

素材創(chuàng)意上，信息流廣告的創(chuàng)意可以套用在搜索廣告上，但所應用的創(chuàng)意必須得和搜索詞相貼近，不同的詞匯類別也要對應不同的創(chuàng)意架構。例如，品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢若超越競品，那么服務商完全可以提煉出該特點。若品牌產(chǎn)品無法超越競品，服務商可以提煉其他差異點，并在素材中呈現(xiàn)出來。

再來看出價方式。搜索廣告的出價方式不同于信息流，搜索廣告關鍵詞競價一般建議高于信息流的10%到30%。

目前來看，運用搜索廣告的短視頻帶貨商家主要分為兩種：

第一種為單品商家，若關鍵詞與品牌相關，出價范圍可以高于信息流廣告的20%到30%，若與達人和功效類相關，出價可以高于信息流廣告的10%到20%；第二種是多品類多單品客戶，可以嘗試以產(chǎn)品分類，先優(yōu)先測試品牌詞+類目詞，建議高出信息流廣告出價的10%到20%。

服務商可以按照7：3的比例搭建50到100條的計劃數(shù)進行測試，最后根據(jù)CTR和CVR數(shù)據(jù)選出效果較好的關鍵詞進行跑量。

直播帶貨結合搜索廣告的玩法中，其創(chuàng)意形式是不同于短視頻圖文的。

在定向上，服務商需要盡可能放寬選詞的范圍，可以根據(jù)詞性列出10到15個計劃，根據(jù)素材內容和標題來分配關鍵詞。

具體到投放，直播間通常需要積攢人氣，服務商可以將預算的10%用于引流，若為明星、品牌直播間，那么可以增加到預算的30%。若為了提升直播間的成單量，服務商可以給直播間的關鍵詞出價設置高于信息流廣告的10%到30%。

在創(chuàng)意形式上，直播間結合搜索廣告主要分為兩種形式。第一，直播間直投，這比較考驗主播的引流能力，因此，明星做客直播間時，或成熟主播比較推薦這種創(chuàng)意形式；第二，短視頻引流到直播間，這種創(chuàng)意形式比較適合品牌測品或新晉主播跑單跑量。

最核心的一點，素材創(chuàng)意主題必須得和關鍵詞貼近，直播間投手必須得了解直播間風格。

總結來看，在千川結合搜索廣告的玩法中，ROI的及時反哺、曝光人群精準度的提升是ROI提效的關鍵。而在這一過程中，搜索廣告選詞、分詞、挑詞的操作至關重要。服務商可以應用巨量引擎平臺上的巨量算數(shù)、關鍵詞推薦、搜索流量分析等工具，做好廣告提效。

二、品牌實操提效明顯，搜索廣告成為新紅利

結合巨量千川所提供的玩法，行業(yè)內已經(jīng)有品牌享受到紅利。

比如某個護品牌采用了直投直播間結合搜索廣告的玩法，ROI峰值達到了5.6，CTR高于信息流的6倍。葉佳媛提到，若直播間內容優(yōu)秀的話，非常適合這種玩法，而能夠取得如此成績與充足的計劃數(shù)和素材數(shù)相關。

“我們一般建議50條計劃數(shù)，每日新增10條左右，且不對定向、預算等作出過多限制。該個護品牌就設置了94條計劃數(shù)和250個素材數(shù)，而預算也在6000-20000元、關鍵詞出價在189到221元，這樣搜索廣告在ROI和CTR上的表現(xiàn)會明顯優(yōu)于信息流廣告。”葉佳媛這么說道。

具體來看，在關鍵詞選擇上，該品牌詞匯覆蓋了品類詞、品牌詞、功效詞、競品詞，而轉化效果較為出色的關鍵詞普遍為品牌詞+中國等。

葉佳媛還提到，若服務商發(fā)現(xiàn)某些關鍵詞跑量效果出色，完全可以將關鍵詞提煉出來，單獨建一條計劃，重新進行人群匹配。此外，如果品牌和達人合作效果出色的話，服務商完全可以在關鍵詞上加入達人標簽，強化引流效果。

再比如，某食品品牌采用了短視頻引流直播間的方式，日消耗達到了10萬量級。由于其賬號短視頻內容表現(xiàn)不俗，服務商直接將短視頻素材引用到搜索素材中，但在引用時調整了素材標題，提升了素材和關鍵詞的適配度。從整體效果來看，ROI高于信息流的120%，CTR高于信息流的7.9倍，CVR高于信息流的4.1倍。

能夠做到如此效果的核心也是充足的計劃數(shù)和創(chuàng)意數(shù)。

該品牌計劃數(shù)每天在20到30條，而創(chuàng)意數(shù)每天在2到3條，每個創(chuàng)意對應多個計劃數(shù)，且不做地域定向設置。特別的是，該食品品牌做了充足的創(chuàng)意測試，除了本產(chǎn)品相關的創(chuàng)意標簽，還嘗試了生鮮水果、食品飲料、沖調咖啡等周邊標簽，并結合廣告效果調整預算和出價。

關鍵詞上，該食品品牌主要采用了品牌詞、競品詞、品類詞、通用詞四種。這里有一點，巨量千川所提供的以詞推詞的工具，能幫助服務商剔除不夠精準的詞匯，服務商也可以結合直播報表和短視頻報表剔除效果不好的詞匯。

雖然搜索廣告更適合直播帶貨，但與圖文短視頻結合也可以收獲不俗的效果。某服裝品牌通過精準把握搜索廣告人群，取得了高于信息流3.5倍的CTR、高于信息流4.5倍的CVR。

葉佳媛表示，服務商在做短視頻搜索廣告時，可以嘗試推廣品牌旗下所有的產(chǎn)品，或者從中選10件產(chǎn)品來跑量，以便篩選出營銷效果最為優(yōu)質的單品。

例如，該服裝品牌選擇了旗下三個產(chǎn)品來重點跑量，每天采用13條計劃數(shù)覆蓋三個產(chǎn)品，且不做地域限制。在關鍵詞上，該品牌盡可能和相關品牌掛鉤，同時運用智選流量以精準匹配關鍵詞。

葉佳媛提到，該快消品牌的亮點在于敢于嘗試相關的關鍵詞、同時其嘗試的關鍵詞相對精細、廣泛，并及時關掉效果不佳的關鍵詞。

綜上，從這些已經(jīng)吃到“巨量千川+搜索廣告”組合玩法紅利的商家來看，無論是短視頻帶貨還是直播帶貨，這一玩法正在實實在在地幫助商家提升投放效率、運營效率。

而服務商作為銜接品牌與商家的重要角色，它們需要進一步夯實平臺基本規(guī)則，帶領品牌度過行業(yè)深水區(qū)，這也就意味著，它們需要比商家更敏銳地洞察到行業(yè)風向、更深刻地理解巨量千川推出的各項方案解決能力，這正是「大咖駕到」最重要的意義之一。

「大咖駕到」第四期將圍繞“新號冷啟動”繼續(xù)開講，繼續(xù)為服務商、商家答疑解惑，敬請關注。

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