自帶江南文化基因，溯源蜜思膚品牌生長(zhǎng)的文化土壤

抵達(dá)蜜思膚總部之前，先遇見的是太湖的煙云水氣。如果你不在最后一個(gè)路口轉(zhuǎn)彎，三分鐘后就會(huì)抵達(dá)東太湖的堤岸，旁邊就是建筑大師包贊巴克設(shè)計(jì)的飄帶一般的蘇州灣文化中心。

作為生于斯成長(zhǎng)于斯的本土企業(yè)，蜜思膚自帶以太湖為地理C位的江南文化氣質(zhì)。把江南文化融入品牌基因，讓江南文化成就品牌的辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力，蜜思膚的探索實(shí)踐之路，在國(guó)潮崛起的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口中，極具參考價(jià)值。

文化認(rèn)同贏得消費(fèi)者

作為一家化妝品企業(yè)，為什么要談文化？

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，蜜思膚董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭久炎首先要從行業(yè)痛點(diǎn)說(shuō)起。“蜜思膚的當(dāng)家產(chǎn)品中，有一款肌膚之水精華水，上市已經(jīng)6年了，還很火爆。這款水伴隨著很多消費(fèi)者從學(xué)生時(shí)代走向中年。”消費(fèi)者的肌膚需求在變，蜜思膚的產(chǎn)品線也在隨之成長(zhǎng)。但消費(fèi)者的心最終歸屬何處，是包括蜜思膚在內(nèi)的每一個(gè)品牌都在上下求索的難題。

阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)人的購(gòu)物車?yán)镉邪顺墒菄?guó)貨。而國(guó)潮品牌的消費(fèi)者中，超九成是女性，超半數(shù)是“95”后，六成來(lái)自三線及以上城市。“更年輕、更多大城市、更多女性”的趨勢(shì)激動(dòng)人心。然而，趨勢(shì)就像阿里巴巴的寶藏，想要獲得“芝麻開門”的密碼，就要靠品牌各顯神通。”鄭久炎和他的團(tuán)隊(duì)相信文化的力量。“我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年，隨著國(guó)潮的回歸，越來(lái)越多的年輕人更喜歡用國(guó)貨。這里其實(shí)是有深層次的原因的。”一方面是中國(guó)制造崛起的宏觀環(huán)境加持，另一方面，深耕行業(yè)十多年的鄭久炎深刻感受到了國(guó)貨的長(zhǎng)足進(jìn)步。從代工、高性價(jià)比和渠道鋪設(shè)的“起家標(biāo)配”，到成分、品牌和口碑的全面超越，國(guó)貨走出了轉(zhuǎn)型升級(jí)的“微笑曲線”。“我們做到了不輸國(guó)際一流大牌的品質(zhì)，甚至在包裝設(shè)計(jì)、門店沉浸式體驗(yàn)、線上互動(dòng)營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)都在全面發(fā)力。”

在鄭久炎看來(lái)，這些是一個(gè)化妝品品牌的及格線，而追求卓越的路徑，唯有文化。品牌文化，作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，彰顯在方方面面。“我們花很大的力氣和功夫，把線下的門店打造成溫潤(rùn)美、江南韻的典范空間。不管在哪個(gè)城市，不管是商業(yè)街還是商業(yè)綜合體里，消費(fèi)者一走進(jìn)我們門店，就有夢(mèng)回江南的感覺。”這種追求，推動(dòng)著他將目光投向更寬廣的文化價(jià)值。正是這種價(jià)值，超越產(chǎn)品本身，成為一種文化的認(rèn)同，引發(fā)消費(fèi)者最廣泛的共鳴。可以說(shuō)每一件消費(fèi)品的背后都有一種生活方式，而與時(shí)尚潮流同行的化妝品，更是“人設(shè)”的有力支撐。消費(fèi)者選擇的每一款化妝品，皆是對(duì)美好生活的向往。

從這個(gè)角度而言，文化也是一種解決方案。隨著化妝品行業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念和行業(yè)分工逐步完善，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，文化在影響消費(fèi)者的選擇的同時(shí)，也引領(lǐng)著企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐。

江南文化的精準(zhǔn)透視

蜜思膚總部四十公里外，有一個(gè)村莊名開弦弓村。80多年前，著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生通過(guò)調(diào)研這個(gè)村莊，寫成享譽(yù)世界的《江村經(jīng)濟(jì)》。費(fèi)孝通先生晚年提出了處理不同文化關(guān)系的十六字箴言：各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。

費(fèi)孝通先生的理念，與近年來(lái)世界范圍內(nèi)多元文化被“看見”的趨勢(shì)不謀而合。隨著以西方為中心的視角的遷移，東方文化、女性視角等過(guò)去處于從屬地位的文化價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)，世界藝術(shù)史從此改寫。近十年來(lái)，新中式在建筑、景觀、家具、工業(yè)、文創(chuàng)等設(shè)計(jì)領(lǐng)域流行起來(lái)。

對(duì)多元文化的發(fā)現(xiàn)，特別是東方文化的重新定位，伴隨東方文化表達(dá)的不斷創(chuàng)新。在化妝品領(lǐng)域，涌現(xiàn)出很多主打東方意境的品牌。這股風(fēng)潮，受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，也深刻改變了產(chǎn)業(yè)格局，并生發(fā)出很多細(xì)分領(lǐng)域的賽道。不論是主打自然和諧之道的“哲學(xué)系”，還是鎖定植萃精華的“成分黨”，在各自發(fā)展路徑中，化妝品的“中國(guó)軍團(tuán)”嶄露頭角，并隨著SHEIN等跨境電商平臺(tái)順利“出海”。而在這個(gè)“各美其美”的歷程中，蜜思膚始終在講的，是江南文化的故事。

這種定位，固然有品牌出身地理位置的影響，更重要的原因是江南文化的氣韻與品牌定位的高度契合。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摻蠒r(shí)，我們更多談?wù)摰钠鋵?shí)是一個(gè)意象化江南，是一種美學(xué)的象征。而美學(xué)的江南，大約從魏晉南北朝起。直至明清時(shí)代，江南的美學(xué)意蘊(yùn)融入日常生活，成為一種生活方式。時(shí)至今日，可以說(shuō)江南文化是中國(guó)人文精神的最高代表，最精致的、古典范兒的生活方式的代表?？梢妼?duì)江南之美的定義，是一個(gè)不斷提煉、完善和創(chuàng)新的過(guò)程。影響這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵人物有很多，以“清麗”著稱的謝靈運(yùn)是一個(gè)，他開創(chuàng)了令李白也念念不忘的江南意境。其后的鮑照又為江南蒙上了一層氤氳水氣?？梢哉f(shuō)鮑照之后，“水潤(rùn)”成為江南美學(xué)的靈魂所在。而這，也是蜜思膚的品牌定位和核心價(jià)值所在。

水潤(rùn)，是成就蜜思膚“江南肌膚美學(xué)”品牌定位出的核心要素，也是蜜思膚為客戶提供水潤(rùn)養(yǎng)膚方案一以貫之的目標(biāo)追求。

美人在骨不在皮

傳統(tǒng)的江南文化，走過(guò)了明清的繁盛，對(duì)于細(xì)節(jié)追求到了極致。傳統(tǒng)的蘇作工藝品，無(wú)一不是精雕細(xì)琢，又最終呈現(xiàn)舉重若輕的風(fēng)度。就像雙面蘇繡，絕薄的絲綢底料上，一針繡出正反兩面迥異的精美圖案。

15年前，易址而建蘇州博物館落成。貝聿銘先生的對(duì)傳統(tǒng)蘇式元素出神入化的當(dāng)代應(yīng)用驚艷世界。簡(jiǎn)約的線條之美，高度凝練的灰白配色，抽象的山水意境無(wú)不沖擊著人們對(duì)傳統(tǒng)江南文化的認(rèn)識(shí)。以此發(fā)端，一場(chǎng)“新江南”運(yùn)動(dòng)于無(wú)聲處星火燎原。

“新江南”成為當(dāng)代美學(xué)的代名詞。蜜思膚的包裝設(shè)計(jì)，也不乏這樣的元素。產(chǎn)品logo有如一位撐著油紙傘的姑娘，在江南的煙雨中亭亭玉立。蘇州人常用“玉色氣”形容某個(gè)物件的溫潤(rùn)之感。蜜思膚的罐裝容器就應(yīng)用了很多玉色的材質(zhì)。上文提到的“肌膚之水精華水”的罐裝玻璃瓶就做成綠玉的質(zhì)感。

顏值上的百般功夫，或許能打動(dòng)消費(fèi)者，但很難讓鄭久炎滿意。從2011年蜜思膚品牌誕生之初，鄭久炎就清醒地意識(shí)到，化妝品固然做的是只與肌膚接觸的“表面功夫”，但是真正的功夫都在看不見的里子里。“什么是江南文化？”回到最初的命題，鄭久炎常說(shuō)看待問(wèn)題要看本質(zhì)。

就如美人在骨不在皮，江南文化的精髓，也不在浮于表面的風(fēng)雅。就好像盛名在外的蘇式方形鳥籠，看似纖細(xì)、簡(jiǎn)單，其實(shí)以榫卯連接，巧妙利用力學(xué)原理，綜合運(yùn)用絞絲、浮雕、鏤雕、兩面雕、鑲嵌、鎏金等工藝，既牢固又美觀，又與園林生活渾然天成。所有美的背后，都是卓越的匠心。江南文化尤其強(qiáng)調(diào)精細(xì)化和精準(zhǔn)化，在對(duì)細(xì)節(jié)的把握上精益求精。

在蜜思膚的日常工作中，“磨”是一個(gè)高頻詞。產(chǎn)品要磨，在世界范圍內(nèi)始終瞄準(zhǔn)行業(yè)前沿，與國(guó)際一流研究院合作，開發(fā)、成分、工藝都要磨，直到磨出“不怕你不買，就怕你不試”的品質(zhì)之作。設(shè)計(jì)要磨，從包裝設(shè)計(jì)到營(yíng)銷方案，調(diào)性、角度、路徑都要磨，直到磨出“于千萬(wàn)人中一眼相中”的驚艷之感。哪怕只是一次普通的產(chǎn)品迭代，每一個(gè)新款的罐裝瓶，在品控部門之外，還要經(jīng)歷鄭久炎親自反復(fù)打磨測(cè)試、千百次審視，以確保安全、精美。

如果說(shuō)溫潤(rùn)如水，是江南文化的風(fēng)，匠心獨(dú)運(yùn)就是江南文化的骨。揚(yáng)體系，作用于品牌發(fā)展每一個(gè)時(shí)期、每一個(gè)環(huán)節(jié)。而隨著這一體系內(nèi)涵的不斷豐富，我們有理由期待江南女子的溫潤(rùn)美走出悠長(zhǎng)的雨巷，走向世界的舞臺(tái)。

蜜思膚扎根蘇州已整十年，從江南文化中不斷汲取養(yǎng)分，在品牌的基因血脈中，融入江南的氣韻和根基。鄭久炎有一個(gè)夢(mèng)想，在物產(chǎn)豐饒的江南，于時(shí)代和行業(yè)的創(chuàng)新表達(dá)中，打磨出一款可以和絲綢一般，代表江南文化的蜜思膚產(chǎn)品。“不管這一天什么時(shí)候到來(lái)，我們只管把產(chǎn)品做到國(guó)際一流品質(zhì)，就是我們對(duì)江南文化的敬意和感恩。”

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。