Z世代選擇在天貓國(guó)際治愈，“情緒消費(fèi)”背后的紓解之道

這是一個(gè)“內(nèi)卷”的時(shí)代，不少年輕人為了更好的生活，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)與親人，來(lái)到都市打拼，沒(méi)有家庭生活，也沒(méi)有情感寄托。迫于工作和生活的壓力，他們的身心長(zhǎng)期處于高壓狀態(tài)之下。

這也是一個(gè)“躺平”的年代，對(duì)壓力的無(wú)可奈何，對(duì)繁華自由的向往，讓年輕人們形成了一種“非暴力不合作”的抵抗心態(tài)，投射到精神層面，就是佛系。

為了治愈疲累的身心，年輕人想出了種種方法，消費(fèi)，就是最簡(jiǎn)單有效的一種方式。

寵物、游戲、養(yǎng)生、奢侈品、直播、夜經(jīng)濟(jì)、一人食……多樣的消費(fèi)現(xiàn)象，詮釋著年輕人渴望陪伴、自由、放松的情緒。

在這些形態(tài)中，便利和悅己，成為最顯著的特點(diǎn)。便利讓一個(gè)人的生活變得舒適，悅己則是走出他人的凝視，不再取悅他人，注重自身的體驗(yàn)和興趣，為自己買單。

這些消費(fèi)方式，既稱得上是種種躺平的姿態(tài)，也可以說(shuō)是治愈自我的良方。

生活已經(jīng)夠苦了，不如來(lái)一杯微醺的甜

目前，中國(guó)有5800萬(wàn)“空巢青年”、2.4億“單身狗”，獨(dú)居人口占比16%，這些數(shù)字，都意味著“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正在孕育一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

為了緩解生活的苦味，年輕人通過(guò)消費(fèi)玩出了種種花樣。“沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的事”，滿足口腹之欲，可能是最原始、最普遍、也最有用的治愈方式。

在吃喝不愁的今天，“吃”不光是吃飽就行了。

食物不僅是食物，還充滿著社交屬性。吃一口家鄉(xiāng)飯，會(huì)想起家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，感到親切和溫暖；和久違的朋友一起聚餐，在吃喝笑鬧中，一切苦悶都能煙消云散；而看到朋友圈有人分享各色美食，也能感受生活的美好，感覺(jué)人生又有了新目標(biāo)。

最近幾年，年輕人們又“吃”火了一個(gè)新的市場(chǎng)——低度酒。在這個(gè)由低度酒帶來(lái)的“微醺”圈子里，消費(fèi)者可以關(guān)上門(mén)，獨(dú)自享受著美酒的醇香與絲滑，在微醺中暫時(shí)忘記壓力和煩惱。

不為應(yīng)酬，不需大醉，微醺剛好，低度能讓大部分人接受，沒(méi)有那么約束，自由快樂(lè)。這或許就是低度酒在當(dāng)下社交中的優(yōu)勢(shì)所在。

當(dāng)你一個(gè)人苦悶無(wú)處發(fā)泄時(shí)，會(huì)想大醉一場(chǎng)，但你并不會(huì)喝酒，也不喜歡高度酒的味道，而且度數(shù)高對(duì)身體也不好。甜甜的低度酒，釋放大腦中的多巴胺，讓心情愉悅；低酒精容易入口，還更健康。這不就是你想要的嗎？

品嘗過(guò)各種甜味之后，年輕人們已經(jīng)不滿足于國(guó)內(nèi)的品牌和口味了，他們開(kāi)始在全球范圍內(nèi)，尋找新的味蕾刺激和甜味治愈。

天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日看到了年輕人對(duì)“甜味”的追求和方向，并為此推出了微醺甜水季，帶來(lái)了多個(gè)不同國(guó)家、風(fēng)味的優(yōu)質(zhì)低度酒品牌，讓用戶大開(kāi)眼界，也令不同需求的消費(fèi)者找到了想要的產(chǎn)品。

比如，一個(gè)人獨(dú)處想要放飛自我時(shí)，可以試試三得利的焙煎樽熟成梅酒，梅酒和威士忌混合，清香淡雅，給人悠閑安然的放松感；二人碰面，可能更需要儀式感，NOVELTEA的茶酒美好禮盒是很好的禮物，茶味濃郁不苦澀，精致溫柔有力量；而三五姐妹聚在一起徹夜閑聊，CHOYA帶梅子本格梅酒就非常相宜，有濃郁梅香，真實(shí)梅果，為熱烈的氣氛再添一份趣味……

酒似乎總是靠場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。獨(dú)處、歡聚、得意、失意，年輕人主動(dòng)喝酒的理由，總是有很多，單從這點(diǎn)來(lái)看，低度酒可以與多重場(chǎng)景綁定，讓更多消費(fèi)者萌生飲酒的念頭。

天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日，正是看到了低度酒的“兼容性”，給更多情境下的人們帶來(lái)快樂(lè)和治愈，為此，打造了多樣化的場(chǎng)景傳播。從“微甜微醺，片刻治愈”的海報(bào)中，可以看出天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日對(duì)這一點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)。

在人群和口味方面，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性消費(fèi)者在酒水市場(chǎng)正變得越發(fā)重要。而正是低度數(shù)、健康，以及甜美的口味，吸引了一大批女性購(gòu)買低度酒。這一趨勢(shì)，在傳播方面也得到了明顯的體現(xiàn)。

在小紅書(shū)、微博、抖音等社交平臺(tái)，“低度酒”“適合女生喝的酒”都是熱門(mén)種草話題，微博上討論#適合女生喝的酒#的閱讀量，已經(jīng)達(dá)到了1.5億。

由此可見(jiàn)，女性成為低度酒消費(fèi)的中堅(jiān)人群。這一熱度還反映出，低度酒目前不僅是線下社交的當(dāng)紅“助興劑”，更是線上討論的一大談資。

針對(duì)這些特點(diǎn)，天貓國(guó)際讓薇婭擔(dān)任這次全球開(kāi)眼日的推薦官，并在9.2日開(kāi)啟直播。借助薇婭的影響力與治愈故事，與更多消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；同時(shí)，在微博開(kāi)通了治愈話題#當(dāng)代年輕人有多缺甜#，結(jié)合治愈海報(bào)，引起用戶的關(guān)注和討論。

引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，帶來(lái)多元文化新體驗(yàn)

在微甜治愈這一塊，天貓國(guó)際洞察了年輕用戶的需求、低度酒行業(yè)的趨勢(shì)和特點(diǎn)，帶來(lái)了多種國(guó)際化的選擇，實(shí)在讓人大開(kāi)眼界。

除了微醺甜水季，在其他消費(fèi)圈層，天貓國(guó)際開(kāi)眼日也總是獨(dú)具慧眼，引領(lǐng)潮流，比如“絢寵派”和“新奢代”。

陪伴和治愈讓“寵物經(jīng)濟(jì)”大熱，年輕人熱衷于養(yǎng)寵物，或者在線上云吸貓，而隨著鏟屎官們的進(jìn)一步狂熱，如今“絢寵”已經(jīng)成為了一大新趨勢(shì)。

把寵物當(dāng)做親人朋友，像人一樣裝扮它們，追求時(shí)尚，變得絢麗多姿，他們不惜投入巨資，保證寵物身體健康，打理形象，還要經(jīng)常購(gòu)購(gòu)置新玩具、新衣服。

天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日在8月將目光對(duì)準(zhǔn)了這一群體，針對(duì)“絢寵派氪金養(yǎng)寵”的趨勢(shì)，選擇多個(gè)圈層的KOL演繹“絢寵”大片，展現(xiàn)他們的絢寵生活和態(tài)度；還在平臺(tái)內(nèi)外發(fā)起話題，吸引用戶參與討論，并帶來(lái)了科學(xué)養(yǎng)寵和絢寵的干貨知識(shí)，還聯(lián)合多個(gè)進(jìn)口寵物品牌，引爆銷量和聲量。

天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日的“新奢代”營(yíng)銷活動(dòng)也非常值得一說(shuō)。

對(duì)于喜歡買買買的人群，高貴的奢侈品自然也讓他們青睞不已。和以往炫富、跟風(fēng)的固有印象不同，這一屆年輕人喜歡買奢侈品，主要是為了追求時(shí)尚、展示個(gè)性、讓自己開(kāi)心。

“新奢代”不追求高昂，而是看中性價(jià)比；不在意大牌，對(duì)充滿個(gè)性和匠心的小眾品牌難以拒絕，借助環(huán)保、獨(dú)立、自由等理念展現(xiàn)自我。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著奢侈品消費(fèi)的年輕化，“奢侈品”本身也正被重新定義。

天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日打出了“新奢風(fēng)潮，由我而定”的口號(hào)，突出個(gè)性和新潮。而在這次營(yíng)銷活動(dòng)中，受到消費(fèi)者青睞的，往往正是那些引領(lǐng)小眾審美風(fēng)潮的品牌。

用海報(bào)、圈層話題、社區(qū)種草，吸引用戶；邀請(qǐng)專業(yè)的鑒定主播，則能讓受眾用戶更加放心。這一活動(dòng)，不僅讓小眾品牌觸達(dá)了目標(biāo)群體，也讓口味獨(dú)特的年輕人們找到了自己所愛(ài)。

結(jié)合以往的案例，再加上本次甜酒治愈，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日似乎總是那么理解年輕人。為什么它總是能那么精準(zhǔn)地把握、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，為消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

首先，天貓國(guó)際對(duì)消費(fèi)觸點(diǎn)十分敏銳，熱切關(guān)注著業(yè)內(nèi)趨勢(shì)的走向與變化，關(guān)注不同消費(fèi)人群的需求特點(diǎn)，并能迅速做出針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

其次，和貨架式電商不同，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日，使用話題、直播、種草、短視頻等形式，用豐富的內(nèi)容，多維度展示品牌和產(chǎn)品，打造使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找到自己所需，或是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身的需求，進(jìn)而提升銷售轉(zhuǎn)化率。

這次天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日，薇婭與用戶分享她的治愈故事，共同發(fā)現(xiàn)治愈好物，引發(fā)共鳴；并且，一向以推薦好物為準(zhǔn)則的薇婭，大眾口碑非常好，本次直播“為忙碌的生活加點(diǎn)甜”的主題，契合了年輕用戶取悅自我、釋放自我、追求甜味的心理。

借助薇婭直播的知名度和影響力，品牌得到更多曝光，拓展觸達(dá)范圍和人群，進(jìn)而讓小眾走向大眾，從海外走進(jìn)國(guó)內(nèi)；通過(guò)薇婭的展示和推介，讓用戶進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和了解品牌，提升銷量和聲量，助推品牌成長(zhǎng)。

最后，天貓國(guó)際擅長(zhǎng)結(jié)合品牌故事，通過(guò)種草、視頻、直播等，營(yíng)造逼真的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌、產(chǎn)品的特色，不同產(chǎn)地的文化，更好地帶入和了解，從而加深對(duì)品牌的認(rèn)知。

匯聚全球好物，助推品牌跨境

無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)品牌、平臺(tái)、行業(yè)而言，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日都扮演著舉足輕重的角色。

從消費(fèi)者層面來(lái)看，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日確實(shí)讓用戶們發(fā)現(xiàn)了更多國(guó)際好物，也能在營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景中感受到多元的文化和生活方式，開(kāi)拓了視野。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，幫助進(jìn)口品牌和消費(fèi)者進(jìn)行高效“匹配”，既滿足消費(fèi)需求，又推動(dòng)品牌迅速找到受眾，提升銷量，也能為平臺(tái)帶來(lái)更多流量和GMV。同時(shí)，這也能凸顯出天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日的能力和意義，吸引更多海外品牌入駐。

站在行業(yè)角度上，作為國(guó)內(nèi)第一大進(jìn)口平臺(tái)，天貓國(guó)際推動(dòng)跨境電商行業(yè)業(yè)務(wù)走向常態(tài)化，還提供了豐富的渠道和場(chǎng)景。

隨著海外經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇、數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)、政策優(yōu)惠以及物流的日益完善下，跨境電商聲勢(shì)將愈發(fā)壯大。為了助力行業(yè)發(fā)展，天貓國(guó)際進(jìn)一步開(kāi)放招商，降低門(mén)檻，并在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面給予優(yōu)惠和支持。

此外，天貓國(guó)際的“托管式”的開(kāi)店服務(wù)，大大降低了海外品牌的入華成本；高效的營(yíng)銷手段，也使得很多品牌成功在本土扎根，并迅速找到對(duì)應(yīng)受眾，提升銷量。

未來(lái)，天貓國(guó)際還想為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多新氣象。

在成為第一大進(jìn)口平臺(tái)之后，天貓國(guó)際有效加速了國(guó)內(nèi)進(jìn)口消費(fèi)的線上化，并擁有了豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)。

天貓國(guó)際有著龐大的海外品牌資源，作為海內(nèi)外的溝通橋梁，能夠迅速獲得國(guó)內(nèi)國(guó)外的電商信息，掌握市場(chǎng)、政策、潮流等趨勢(shì)外，加速國(guó)內(nèi)外信息互換。

當(dāng)下數(shù)字技術(shù)在電商中已經(jīng)非常重要，數(shù)據(jù)其實(shí)就是信息。擁有更多更新的信息，企業(yè)才能抓住機(jī)遇和市場(chǎng)。天貓國(guó)際將為國(guó)內(nèi)外電商、消費(fèi)者拉平信息差，讓品牌的出海和入華都獲得更大競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)跨境電商雙向進(jìn)步。

此外，在孵化品牌、海外品牌入駐的模式上，天貓國(guó)際的成功也能為海內(nèi)外的跨境電商企業(yè)、平臺(tái)提供借鑒和參考。

以天貓國(guó)際的體量、口碑以及業(yè)界地位來(lái)看，能夠做出這樣的展望，也非常符合整個(gè)行業(yè)及其自身的發(fā)展。相信消費(fèi)者和品牌們，也同樣期待著天貓國(guó)際的成長(zhǎng)和飛躍！