收割萬千女性身價500億，悶聲發(fā)大財?shù)脑S富豪也懸了？|當前速訊

希音的老板許仰天，身家都500億了，一直悶聲發(fā)大財，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎找不到他的照片。一個不喜歡拋頭露面的理工男大佬，是如何搞定國外成千上萬喜歡炫耀的年輕女人的呢？

文 | 金融八卦女作者：黃沐逍

(資料圖片)

3月26日，一條“中國跨境快時尚品牌SHEIN（希音）或正面臨在美被關閉風險”的消息傳來，著實嚇人一跳。

原因是，一個叫“Shut Down SHEIN”的聯(lián)盟懷疑“希音避免了所有其他合法企業(yè)必須支付的關稅”。那意思不就是說希音涉嫌幫助別人偷稅漏稅嘛，現(xiàn)在老美那邊好多人想對咱們APP“動手”，希音這回真的要面臨關閉風險？

3月27日上午，希音內(nèi)部人士否認了這一說法，還準備用法律武器捍衛(wèi)權益。

希音的老板許仰天，身家都500億了，一直悶聲發(fā)大財，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎找不到他的照片。

除了存在可能被關閉的隱患，這一年，他過得并不好。

1.

/ 一年估值暴跌2400億，

“天選之子”腹背受敵？ /

大約一年前，2022年4月份，希音（SHEIN）秘密籌集一輪至少10億美元的融資。該輪融資后，希音的估值高達1000億美元。

1000億美金什么概念呢，放眼當時全球初創(chuàng)公司估值僅有字節(jié)跳動（1400億美元）和SpaceX（1003億美元）排在其前面，妥妥地全球第三大獨角獸公司。即便按照當下互聯(lián)網(wǎng)大廠市值計算，僅排在騰訊、阿里、美團、京東、拼多多之后位列大廠第六。當時希音被媒體當作“天選之子”。

2023年3月8日，英國《金融時報》報道，希音將在本月完成20億-30億美元的新一輪融資，并計劃在今年內(nèi)完成上市。投資方包括阿聯(lián)酋主權財富基金Mubadala、General Atlantic（GA）、紅杉資本和老虎環(huán)球基金公司。

不過，本輪融資的估值僅為640億美金，比去年下滑了1/3。希音連續(xù)多年估值快速增長的勢頭戛然而止。

▲圖源：說財貓

按現(xiàn)在的匯率計算，不到一年時間估值減少了360億美元，約2400億元，希音發(fā)生了什么？

希音給出的數(shù)據(jù)顯示，2022年的營收227億美元，同比增長52.8%；但凈利潤7億美元，同比暴跌了36%。

希音表示，主要原因是物流成本以及國內(nèi)的不斷上升的生產(chǎn)成本。媒體進一步解讀說是，珠江三角洲世界工廠的紅利在消失，輝煌的廣州制衣產(chǎn)業(yè)也在轉移。

希音的困難還有，要想美股上市，“希音還需面對海外市場對ESG的嚴格考驗，長期存在的抄襲和環(huán)境污染問題，又是一座座大山”。再疊加現(xiàn)在老美那邊對中國APP的態(tài)度，希音更難了。

前面有攔路虎，希音的后路也被“包抄”了。

看到短短幾年時間實現(xiàn)的“北美跨境電商暴富”故事，國內(nèi)紛紛遭遇流量天花板的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，不心動才怪。拼多多也許說，不就是低價策略嘛，我“并夕夕”怕過誰；字節(jié)跳動的海外抖音“TikTok”那是全球流量收割機，轉型賣衣服不過分吧；老牌大廠阿里巴巴，早些年已經(jīng)出海，于情于理也希望自己比希音更加發(fā)展壯大吧......

2022年上半年，字節(jié)跳動推出了新的獨立站“IfYooou”，已經(jīng)跟隨希音實行低價策略，定位“低價產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務”，產(chǎn)品售價在5-20英鎊區(qū)間，大量單衣定價5磅左右。不過，暫避希音在美國市場的鋒芒，IfYooou選擇以歐洲國家為主。

2022年的中國國際服務貿(mào)易交易會上，阿里巴巴發(fā)布了針對獨立站的數(shù)智化解決方案“OKKI”和數(shù)智化跨境B2B物流服務（Alibaba.com Logistics）。證明老牌大廠已經(jīng)向獨立站轉型。

最厲害的是拼多多，2022年9月上線類似希音的軟件“Temu”，僅3個多月，Temu的訪問量增長至4450萬。Temu絲毫不掩飾自己的野心，宣稱到2023年的交易總額目標為30億美金，未來5年交易額超300億美元。

為了實現(xiàn)目標，Temu也在燒錢大搞“海外版百億補貼”。比如，每成功邀請5名用戶即可獲得20美元現(xiàn)金獎勵，還有諸如分享鏈接、網(wǎng)紅返利等活動。

廣告也不放松，Temu在Facebook、Google、TikTok等所有社交媒體上都投放廣告。今年更是買下兩個廣告時間段投放一條30秒價值700萬美元的“超級碗”廣告，一共花了1400萬美元（約合9550萬元）。

▲超級碗廣告截圖

2月24日，Temu調(diào)整了業(yè)務KPI，要求今年9月1日前北美總交易額超過希音。為此將投入200億元，幾乎相當于拼多多去年三季度利潤的兩倍。

不過，就目前而言，Temu與希音在規(guī)模上差距不小。Temu想讓公司2028年實現(xiàn)300億美元營收，但希音的規(guī)劃中，到2025年，營收規(guī)模就將達到600億美元。

此外，希音的老板許仰天也絕非簡單的人物。

2.

/ “隱身”的山東大佬，

悄悄成為廣州第三富豪 /

2022年11月8日，胡潤百富榜上，39歲許仰天憑借500億身家在中國富豪中位列87位，由于企業(yè)在廣州，被稱為“廣州第三富”。值得一提的是，在前100名富豪中僅有3名不到40歲，其中包括字節(jié)跳動的張一鳴（39歲身家2450億）、太平洋建設的嚴昊（37歲身家1450億）以及許仰天。

年輕有為，身家到這個級別的互聯(lián)網(wǎng)大佬，網(wǎng)上關于他的信息少的可憐。他的百科沒有長篇大論，只有一句話：“許仰天，希音公司創(chuàng)始人”。

全網(wǎng)能找到的照片也屈指可數(shù)。去年媒體普遍將歐科云鏈集團創(chuàng)始人“徐明星”誤認為是他。近期，媒體找到一張比較可靠的許仰天本人照片，說是得到希音公司前員工的證實，但也沒有得到官方確認。

許仰天雖然被“判定”為廣州富豪，不過他是山東人。1984年出生在山東淄博，據(jù)說家庭條件一般，小時候只能吃醬油蘸饅頭充饑。高三畢業(yè)后即外出打工，后考入青島科技大學，是個理工男，大學期間靠半工半讀完成學業(yè)。

大學畢業(yè)后，許仰天在南京一家公司做搜索引擎優(yōu)化工作，這是一家服務跨境電商的公司，許仰天在其中學到不少關于海外市場和國內(nèi)制造的相關知識，也為他后期從事跨境電商打下了基礎。

2008年10月，許仰天同兩位朋友一起創(chuàng)辦了南京點唯信息技術有限公司，結果三人因意見不合而分道揚鑣，許仰天開始單干。

使得許仰天跨境生意入門的是“婚紗”，他利用信息差，將國內(nèi)幾百塊錢的東西運到國外，轉手就賣出高達上千美金，十幾倍的利潤讓許仰天賺得了人生第一桶金。

2010年之后，“中國制造”深入人心，老外也漸漸了解國內(nèi)衣物的價格，許仰天這種賺錢方式逐漸失效。2011年許仰天拿下“Sheinside”域名開始做女裝平臺。

許仰天做女裝平臺有兩大先天劣勢，一是產(chǎn)品沒有品牌優(yōu)勢，二是沒有固定的銷售渠道。

幾年后，他總結心得：“做品牌，風格是靈魂，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了?！?/p>

好在當時各路互聯(lián)網(wǎng)大佬都將重心集中在國內(nèi)，跨境電商并未得到過多重視。許仰天還是慢慢成長起來。

從2013年希音獲得集富亞洲500萬A輪融資開始，許仰天接連獲得IDG資本、景林資本、嘉遠資本、紅杉資本、順為資本、老虎環(huán)球基金、阿聯(lián)酋主權財富基金等國內(nèi)外知名投資機構的認可，許仰天的財富之路一步一個腳印往前走。

▲希音融資表/金融八卦女制圖

不知是刻意低調(diào)還是性格使然，網(wǎng)友不僅很難找到許仰天的照片，連他的只言片語都很少扒到。這種低調(diào)的風格也潛移默化影響到了希音，在很長一段時間里希音不設公關部，包括許仰天本人在內(nèi)的希音高管絕少接受采訪。

創(chuàng)始人低調(diào)就罷了，按理說一家獨角獸企業(yè)的總部，怎么也得安插在CBD繁華地帶的高樓大廈里。結果希音的總部大樓坐落在番禺的南村鎮(zhèn)中，要不墻外碩大的logo提醒，很多人會誤以為這就是普通的住宅樓。

國內(nèi)不出名，希音著實在美國市場上是搶手貨。它目前占到美國服裝市場的30%，尤其是年輕人格外情有獨鐘。年輕人用“希音上癮（Shein addiction）”作為關鍵詞的赤裸表白，各大社交媒體上可以大量搜到。

▲國外社交媒體截圖

美國知名財經(jīng)新聞網(wǎng)站“QUARTZ”在一篇文章中如實陳述：“不管中美關系如何緊張，美國消費者都不會回避這家中國零售商?！?020年印度政府封殺了多款中國APP，當聽到不能在希音上賣衣服后，許多年輕人表現(xiàn)出沮喪和不舍的情緒。

▲美媒報道截圖

Apptopia發(fā)布的2022年全球購物App下載榜顯示，在全球榜單和美國榜單中，希音都力壓多年全球第一電商平臺亞馬遜。

希音全平臺的粉絲數(shù)量已超3億，年活躍用戶超過3000萬，全站有1.2億注冊用戶，日活用戶在全球前十的快時尚APP中占了一半。同類型競爭對手H&M、耐克、優(yōu)衣庫和Zara，在用戶增長這方面都跟希音不是一個量級的。

問題來了，一個不喜歡拋頭露面的理工男大佬，如何搞定國外成千上萬喜歡炫耀的年輕女人呢？

3.

/ 大打價格戰(zhàn)，

就能收割萬千少女？ /

希音是一個主打快時尚和高性價比的跨境電商品牌。許仰天和他的希音之所以能夠玩轉國外年輕人，最管用，也是國內(nèi)早已證明的“真理”，那就是：

低價。

中國互聯(lián)網(wǎng)下沉市場的肉香，拼多多吃到嘴了，阿里、京東至今還在琢磨著如何喝湯。換到國外，如此金科玉律同樣適用。

打開希音APP，大量的衣服都在5到20美元之間，個別款式可以低到兩三美元，且都是一定的設計款（個別存抄襲嫌疑，你懂的）。與競爭對手相比，H&M和Zara同款的產(chǎn)品，在希音上價格只有1/10-1/5。

▲希音 APP截圖

光便宜還不行，還得快。據(jù)媒體報道，ZARA的上新速度為一周2次，每年設計新品2.5萬款，看似很多，但面對幾億的用戶，這點還是不夠。

據(jù)中泰證券研報統(tǒng)計，希音每日上新款約3000款，每周上新商品多達4萬至5萬款，其中爆款率為50%。

許仰天把產(chǎn)業(yè)鏈玩的明明白白。他將總部設在廣州番禺，四周兩小時車程內(nèi)有大約300家核心服裝廠，供應商更是超過2000家。強大的供應鏈，支撐起希音“小單快反”模式的核心，通過前期數(shù)據(jù)分析，對“爆款”進行快速返單，可以達到利潤最大化，同時減少庫存。

在該模式下，希音的訂單從圖紙設計、工廠打版、再到成衣，交貨時間從原來的7天，縮短到最快2小時就能搞定，一次最少只生產(chǎn)100件衣服可回本兒，而ZARA首批生產(chǎn)力得達到3000件才能覆蓋成本。

近期，希音位于廣東肇慶的希音灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園項目正式啟動。投入資金高達35億元，將廣州、佛山、肇慶、江門等城市都變成他供應鏈的后花園。

再配合廣東的供應鏈、國內(nèi)物流、國際機場等設施，可以短時間內(nèi)完成一個生產(chǎn)銷售閉環(huán)的供應鏈系統(tǒng)。

國內(nèi)基礎設施搭建完成，然后就是直面國外消費者。

希音的運營采用“獨立站”模式，域名，內(nèi)容、數(shù)據(jù)、權益私有，在云計算配合下，可以自主、自由對接第三方軟件工具、宣傳推廣媒體與渠道。擁有了一個觸達用戶的獨立的、自足的入口，然后就是，大規(guī)?！皾L雪球”。

希音的營銷跟上面介紹的拼多多類似，還是大家熟知的那一套。各種社交軟件上投廣告，然后網(wǎng)紅、KOL帶貨。希音的用戶大多是18-35歲年輕女性，她們大多數(shù)是大學生、全職媽媽、服務生等等，每月可支配收入并不太高，但可支配的時間卻很多，可以利用大量時間在希音上挑選衣服。

▲希音與網(wǎng)紅合作 圖源：網(wǎng)絡

了解完希音，發(fā)現(xiàn)希音擅長的高性價比、重營銷和快速迭代策略并無特別之處。從2022年的媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，希音從一開始的競爭對手就不少，但“一個能打的都沒有”，時代的風口下，恰巧選擇了希音。

▲2022年跨境電商總結

除了老本行女裝，希音在網(wǎng)站上增加了百貨品類，業(yè)務擴展到家居、園藝工具、寵物用品等方面。希音的GMV來源中，核心女裝品類仍占據(jù)60%左右。

女裝的“自留地”，希音還在擴展，目前，希音已孵化十幾個子品牌，包括年輕快時尚ROMWE、熟齡女裝EMERY ROSE、美妝SHEGLAM、高端服裝MOTF等。大部分品牌均設有獨立網(wǎng)站。

不過開設眾多獨立站，“麻煩”隨之而來，資源輸出、拉新引流等問題都是問題。首當其沖的難題，是營銷成本暴增，這也是其2022年227億美元營收，卻只有7億凈利潤的原因。

此外，希音開始“淘寶化”。2022年11月，據(jù)晚點LatePost消息，希音正在巴西試點平臺模式，即商家在希音平臺開店，自行負責運營和物流。

關于希音上市的消息從2021年傳到現(xiàn)在，近期，希音否認了2023年IPO的消息，媒體猜測可能是對當下640億美元的估值不滿意。

外有亞馬遜，“內(nèi)有”拼多多的Temu、阿里和TikTok虎視眈眈，希音的“低價神話”還能攤多大煎餅，還能為資本市場注入多少利好，還真不好說。

你看，馬云回國，關注的是農(nóng)業(yè)和教育。

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