各休閑零食品牌紛紛扎堆定標、拓新 洗牌重構?

白熱化競爭下，各零食品牌扎堆推出新標準、新概念。良品鋪子前腳牽頭制定了國內首個兒童零食標準，后腳便推出了兒童零食子品牌“良品小食仙”。同樣，來伊份緊接著入局“新鮮零食”領域并重新定義其概念。各休閑零食品牌紛紛扎堆定標、拓新，實為在休閑零食市場競爭拉鋸戰(zhàn)中尋求差異化布局，搶占新市場份額。而頭部企業(yè)制定相關標準，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展的同時，是否也為其自身發(fā)展提供了便利、打壓了競爭對手?由強者制定規(guī)則，是否會形成寡頭市場?

新標配新品

5月20日晚，良品鋪子召開兒童零食新品發(fā)布會，正式對外發(fā)布首個聚集兒童零食子品牌“良品小食仙”。北京商報記者了解發(fā)現(xiàn)，目前該子品牌店鋪上線淘寶天貓平臺。在“良品小食仙”天貓旗艦店中，已經(jīng)上架了33款兒童零食產(chǎn)品。

值得一提的是，在“良品小食仙”發(fā)布前3天，由良品鋪子牽頭起草制定的中國首份兒童零食團體標準才剛剛出爐。該團體標準將兒童按照年齡分為兩個階段：3-6歲為學齡前兒童，6-12歲為學齡兒童。根據(jù)不同年齡段兒童的生長特征，確定不同的重點營養(yǎng)素需求。

其中，良品鋪子是兒童零食團體標準的主要起草單位，提供了主要技術和意見，包括對兒童零食進行了定義、對食品安全營養(yǎng)進行了一些規(guī)定、對工廠提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供數(shù)據(jù)和限值以及微生物限值等。

北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，在“良品小食仙”天貓旗艦店出售的產(chǎn)品宣中出現(xiàn)了“3-12歲兒童零食專家”“兒童零食標準制定者”的宣傳字樣。此外，在兒童零食團體標準中有一條為“強制要求標示過敏源信息，以及醒目標注影響兒童食用過程中安全性的提示”。良品鋪子多款兒童食品包裝上均清晰標注過敏源信息。而淘寶平臺多款兒童零食并未清晰標注過敏源信息，包括貝聰樂夾心海苔、百吉福棒棒奶酪、健元堂山藥棒、功夫小鴨等產(chǎn)品。

除了良品鋪子首推標準，來伊份將“新鮮零食”定義為一個新品類也是業(yè)界首家。5月18日，來伊份發(fā)布“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略?；诖?，來伊份對新鮮零食的定義為“現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房式供給”，同時提出原料新鮮、技術保鮮、包裝鎖鮮、配送領鮮、產(chǎn)銷爭鮮五大保障新鮮零食的標準。并采取每日配送或一日多配的方式，從下單到送達，24小時內恒溫運輸。

來伊份聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長施永雷強調，“新鮮零食”不是對工業(yè)化生產(chǎn)零食再貼一個新標簽，而是一個零食行業(yè)新的品類、新的物種，這將會開啟零食下半場競爭。

但來伊份所說的“新鮮零食”實際上也早已運用于行業(yè)之中。北京商報記者注意到，在推出“新鮮零食”概念之前，休閑零食企業(yè)更多的是強調保鮮技術。以洽洽為例，洽洽“關鍵保鮮技術”概念主要是指充氮保鮮技術、堅果貯藏與加工技術(如低溫慢烤)等，與來伊份新提出的“現(xiàn)制新鮮口味、一日多次配送、24小時恒溫運輸”雖然并不相同，但都強調“新鮮”。

洗牌重構?

“目前，在當下的市場上存在一些企業(yè)牽頭推出有利于自身的標準，而這些標準有可能會把競爭對手的產(chǎn)品排斥在標準之外，同時也通過標準制定者的身份來提升自己品牌的影響力。”北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽稱。

針對兒童零食團體標準的權威性，中國副食流通協(xié)會會長何繼紅表示，將推動團標成為國標，國標和團標的法律地位是一樣的，二者分工不同。團體標準發(fā)布實施后會對兒童零食市場的進一步規(guī)范起到積極作用。

百草味相關負責人在接受北京商報記者采訪時稱：“百草味并沒有參與該標準的制定，不便評說。不過也在關注當中，各企業(yè)應該會逐漸進行落地。”同樣，卡夫亨氏相關負責人對記者表示，支持行業(yè)進一步規(guī)范和健康發(fā)展。

賴陽認為，團體標準僅是團體內部企業(yè)執(zhí)行的標準，對于其他企業(yè)不具有強制性。此外，團體標準并非國家標準，所以沒有任何法律效力。而一些企業(yè)推出某些標準，更多的是為了規(guī)范團體內部企業(yè)的產(chǎn)品及服務。從目的上來說，團體標準的推出，能在消費者層面得到一定的認可。

良品鋪子副總裁趙剛在接受北京商報記者的采訪時表示，良品鋪子牽頭制定的兒童零食團體標準，并不是一個強制性的標準，只是希望通過該標準的出臺，更好地推動兒童零食行業(yè)的良性發(fā)展。

對于相關標準是否為其自身提供更多便利的質疑，趙剛予以了否認：“良品鋪子作為休閑零食品牌，更多的是希望能夠通過自身努力，推動行業(yè)更為有序地發(fā)展。”

在快消新零售專家鮑躍忠看來，相關標準的出臺，一定程度上對于行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。同時也促進整個休閑零食市場走向更為精細化的發(fā)展，加速了整體市場以及產(chǎn)品品類的迭代升級，雖不排除企業(yè)為自身提供便利的可能，但這并不能影響整體行業(yè)走向寡頭市場。

陷白熱化

“不論是良品鋪子牽頭制定標準推兒童零食品牌，還是來伊份開創(chuàng)零食新品類，歸根結底還是因為隨著消費者需求升級，休閑零食市場競爭加劇并走向白熱化階段。”賴陽認為。

而這種白熱化的拉鋸戰(zhàn)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的同質化上。2015年，沃隆作為第一個吃螃蟹的人首次推出“每日堅果”品類。隨后半年內，三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪子等零食品牌紛紛跟進，相繼推出自己品牌的“每日堅果”。

眾品牌的扎堆入局，使得“每日堅果”成了近年休閑零食里增長幅度最快的品類。到2019年，“每日堅果”的市場規(guī)模已經(jīng)突破100億元，預計2021年將突破200億元。市場規(guī)模雖在不斷擴大，但隨著入局者增多，各品牌能獲得的市場份額卻日漸縮水。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，沃隆“每日堅果”以30.8%的比例位居第一，洽洽以15.38%的市場份額排在第二，百草味、良品鋪子占比均為9.2%左右。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前超300家企業(yè)在生產(chǎn)“每日堅果”，包括盒馬、便利蜂等企業(yè)。

除產(chǎn)品品類同質化外，屢試不爽的價格戰(zhàn)也成為各品牌慣用的手段。從2019年“十一”開始，三只松鼠、好想你、洽洽等品牌的堅果產(chǎn)品均出現(xiàn)了大幅降價促銷現(xiàn)象，最低折扣低于原價5折。

此外，這些企業(yè)對于渠道的爭奪也日趨激烈。以線下渠道為例，2016年，三只松鼠開設首家線下體驗店，并設立了2017年開出100家、五年內1000家的門店規(guī)劃。2017年，百草味宣布重回線下，在布局商超渠道的同時啟動了“一城一店”計劃。截至2019年底，三只松鼠直營店108家、聯(lián)盟小店278家，共計386家。良品鋪子布局湖北、湖南、江西等中部地區(qū)的門店達2000余家。來伊份布局江浙滬地區(qū)的門店達3000余家。

鮑躍忠表示，目前休閑零食市場呈現(xiàn)快速發(fā)展狀態(tài)，整個行業(yè)也進入一種更為激烈的競爭當中，良品鋪子、來伊份等品牌不斷出招，想要獲得更多的市場份額。不過，當經(jīng)歷過價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)后，競爭陷入僵局，企業(yè)只能通過不斷創(chuàng)新或者開拓新領域、樹立新標準，才能在白熱化競爭中脫穎而出。(記者 錢瑜 張君花)