雙11硝煙未散百億讓利又掀風波——寒戰(zhàn)熱打空調價格戰(zhàn)又來一波降價數百元

今年的空調市場，猛料一波強過一波，而所有的猛料都與市場老大格力有關。6·18前夕格力實名舉報奧克斯引起軒然大波，雙11前格力突然降價讓各大品牌不得不倉促跟進，而11月底的再次降價同樣出乎了很多人的意料。雖然不少品牌都或明或暗地指責格力是清倉“淘汰產品”，但不得不再次跟進也是事實。這幾天，記者接到多起消費者對美的、奧克斯的投訴，稱在雙11買的空調，剛剛安裝好就發(fā)現，現在價格比雙11促銷期間降價數百元。

傳統(tǒng)淡季能打起價格戰(zhàn)，今年的空調市場到底怎么了?

一波未平一波起空調再起價格戰(zhàn)

也許是嘗到了雙11突然襲擊的甜頭，11月26日，格力發(fā)布公告稱，從11月27日開始啟動“百億大讓利”活動，在格力網“董明珠的店”和全國各地授權專賣店，可以用今年雙11的同等價格購買到雙11參加活動的同類機型。不同于雙11的一天活動期限，這次讓利活動格力并沒有公布活動截止日期，渠道也從各大電商平臺和專賣店變成了格力網“董明珠的店”和授權專賣店，讓利金額從30億元變成了100億元。

從格力的公告來看，本次讓利幅度從雙11的30億增加到100億，說明本次活動投入的資源大幅度增加，并且是電商大節(jié)后的市場，可以預計，這個價格將持續(xù)較長時間。這或將改變消費者的預期，對空調價格區(qū)間形成新的認知，并進而影響到明年的市場走向。

從現在的效果來看，格力短時間內再次發(fā)起價格戰(zhàn)，讓眾多的空調品牌不得不再一次被動跟隨。雖然不像雙11前夕那樣，格力活動剛剛啟動，美的、海爾、奧克斯、海信等品牌紛紛發(fā)聲，但從市場價格來看，很多品牌的產品已經下調價格，在行動上做出了選擇。

品牌大打價格戰(zhàn)善后措施各不同

不管是臨時起意還是蓄謀已久，格力價格戰(zhàn)的連環(huán)計，確實讓很多人沒有想到。和雙11一樣，包括美的、奧克斯在內的不少品牌不得不跟進，對價格進行調整。但對于調價后市場應對措施，顯然準備不足。格力在上一次降價的同時，就宣布對2019年1月1日至11月10日購買“俊越”“T爽”系列空調的消費者給予補貼。而跟進降價的品牌基本都沒公布自己的補償措施。近日，大河報C先生維權和新浪黑貓投訴共同打造的媒體維權聯(lián)盟，就接到了不少消費者關于降價問題的投訴。

鄭州的蘇先生告訴記者，其雙11期間在電商平臺上“美的空調安泰專賣店”，花2399元買了一臺美的掛機，不到20天，同款產品就降價了400元，感覺自己受了騙一樣，“不是雙11最便宜嗎，怎么剛剛結束就降價”?聯(lián)系電商平臺，客服稱是“廠家活動，平臺無法解決”。在投訴后，美的電商負責人聯(lián)系到蘇先生，把當時購買空調的贈品折價后，最終美的方面退給蘇先生100多元。

無獨有偶，周口的霍先生11月28日在電商平臺“奧克斯閣力專賣店”以原價3799，優(yōu)惠后3499元的價格購買了一臺奧克斯柜機，兩天后安裝的時候發(fā)現這款產品已經降至2899元。對于價格大幅“跳水”，霍先生表示難以接受。聯(lián)系客服后，客服并沒有解釋太多，只是告訴霍先生降價是公司定的，隨后加霍先生微信退了200元。“當時客服告訴我是活動價，沒想到僅兩天就降了900元”，霍先生告訴記者。

庫存+能效升級在即未來空調市場怎么走

在傳統(tǒng)淡季爆發(fā)空調價格戰(zhàn)，這一反?，F象有其復雜的背景。

這么多年來，空調市場之所以相對平穩(wěn)，一個重要原因就是市場頭部企業(yè)選擇了要利潤的戰(zhàn)略。行業(yè)觀察人士劉步塵就指出，過去若干年，空調一直是所有家電產品中利潤率最高的。在中國，彩電產品漲價可能會被消費者拒絕購買，但空調不會。過去這幾年，格力空調均價上漲了一倍，而同期彩電均價下跌了不少。這說明，中國主流空調企業(yè)已建立了完全市場定價權，而彩電怎么定價得看消費者臉色。這一切都和格力作為空調老大堅持不打價格戰(zhàn)大有關系。堅持不打價格戰(zhàn)，格力是最大受益者，其他空調企業(yè)亦跟著受益。

在經歷了此前多年的高速發(fā)展之后，這些年空調增速出現了明顯放緩的態(tài)勢。今年的空調銷售低迷。據產業(yè)在線的數據顯示，2019年上半年家用空調銷售出貨量同比下滑1.5%，家用空調整體的庫存量高達4862萬套。去庫存成為價格戰(zhàn)的最直接原因。但面對如此高的庫存，僅僅一個雙11當然不能解決問題。更何況，進入冬季以來，空調市場淡得讓各大品牌如坐針氈，如果沒有諸如降價之類的外部刺激，今年空調市場慘淡收場幾成定局。時不我待的空調市場，連等到雙12的耐心也沒有了。

除了高企的庫存，高懸于空調市場的另一把利劍就是能效標準的升級。各種信息表明，新的能效標準將于明年5月正式生效。據悉，定頻空調現有的二級能效標準在新的能效標準下將降至最低一級的五級，這也意味著，明年5月之前把低能效產品銷售處理成為企業(yè)的當務之急。

除了上面的原因，格力想要爭奪更大的線上市場份額，并為格力網上“董明珠的店”帶來流量，也應該是今年格力屢屢發(fā)起價格戰(zhàn)的一個考量。今年的空調市場，雖然線下市場在下降，但線上市場卻在增長。爭取更多的話語權，甚至是淘汰一些邊緣品牌，價格戰(zhàn)是最直接有效的方法。曾經有業(yè)內人士測算，如果目前的價格戰(zhàn)能形成明顯的銷售提升，整個空調行業(yè)的毛利可能會拉低2~3個百分點，對于格力、美的這樣的頭部企業(yè)影響不大，市場占有率可能還有提升，但對于邊緣品牌帶來的后果將是災難性的。