雙11硝煙未散百億讓利又掀風(fēng)波——寒戰(zhàn)熱打空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)又來一波降價(jià)數(shù)百元

今年的空調(diào)市場，猛料一波強(qiáng)過一波，而所有的猛料都與市場老大格力有關(guān)。6·18前夕格力實(shí)名舉報(bào)奧克斯引起軒然大波，雙11前格力突然降價(jià)讓各大品牌不得不倉促跟進(jìn)，而11月底的再次降價(jià)同樣出乎了很多人的意料。雖然不少品牌都或明或暗地指責(zé)格力是清倉“淘汰產(chǎn)品”，但不得不再次跟進(jìn)也是事實(shí)。這幾天，記者接到多起消費(fèi)者對(duì)美的、奧克斯的投訴，稱在雙11買的空調(diào)，剛剛安裝好就發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在價(jià)格比雙11促銷期間降價(jià)數(shù)百元。

傳統(tǒng)淡季能打起價(jià)格戰(zhàn)，今年的空調(diào)市場到底怎么了?

一波未平一波起空調(diào)再起價(jià)格戰(zhàn)

也許是嘗到了雙11突然襲擊的甜頭，11月26日，格力發(fā)布公告稱，從11月27日開始啟動(dòng)“百億大讓利”活動(dòng)，在格力網(wǎng)“董明珠的店”和全國各地授權(quán)專賣店，可以用今年雙11的同等價(jià)格購買到雙11參加活動(dòng)的同類機(jī)型。不同于雙11的一天活動(dòng)期限，這次讓利活動(dòng)格力并沒有公布活動(dòng)截止日期，渠道也從各大電商平臺(tái)和專賣店變成了格力網(wǎng)“董明珠的店”和授權(quán)專賣店，讓利金額從30億元變成了100億元。

從格力的公告來看，本次讓利幅度從雙11的30億增加到100億，說明本次活動(dòng)投入的資源大幅度增加，并且是電商大節(jié)后的市場，可以預(yù)計(jì)，這個(gè)價(jià)格將持續(xù)較長時(shí)間。這或?qū)⒏淖兿M(fèi)者的預(yù)期，對(duì)空調(diào)價(jià)格區(qū)間形成新的認(rèn)知，并進(jìn)而影響到明年的市場走向。

從現(xiàn)在的效果來看，格力短時(shí)間內(nèi)再次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，讓眾多的空調(diào)品牌不得不再一次被動(dòng)跟隨。雖然不像雙11前夕那樣，格力活動(dòng)剛剛啟動(dòng)，美的、海爾、奧克斯、海信等品牌紛紛發(fā)聲，但從市場價(jià)格來看，很多品牌的產(chǎn)品已經(jīng)下調(diào)價(jià)格，在行動(dòng)上做出了選擇。

品牌大打價(jià)格戰(zhàn)善后措施各不同

不管是臨時(shí)起意還是蓄謀已久，格力價(jià)格戰(zhàn)的連環(huán)計(jì)，確實(shí)讓很多人沒有想到。和雙11一樣，包括美的、奧克斯在內(nèi)的不少品牌不得不跟進(jìn)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。但對(duì)于調(diào)價(jià)后市場應(yīng)對(duì)措施，顯然準(zhǔn)備不足。格力在上一次降價(jià)的同時(shí)，就宣布對(duì)2019年1月1日至11月10日購買“俊越”“T爽”系列空調(diào)的消費(fèi)者給予補(bǔ)貼。而跟進(jìn)降價(jià)的品牌基本都沒公布自己的補(bǔ)償措施。近日，大河報(bào)C先生維權(quán)和新浪黑貓投訴共同打造的媒體維權(quán)聯(lián)盟，就接到了不少消費(fèi)者關(guān)于降價(jià)問題的投訴。

鄭州的蘇先生告訴記者，其雙11期間在電商平臺(tái)上“美的空調(diào)安泰專賣店”，花2399元買了一臺(tái)美的掛機(jī)，不到20天，同款產(chǎn)品就降價(jià)了400元，感覺自己受了騙一樣，“不是雙11最便宜嗎，怎么剛剛結(jié)束就降價(jià)”?聯(lián)系電商平臺(tái)，客服稱是“廠家活動(dòng)，平臺(tái)無法解決”。在投訴后，美的電商負(fù)責(zé)人聯(lián)系到蘇先生，把當(dāng)時(shí)購買空調(diào)的贈(zèng)品折價(jià)后，最終美的方面退給蘇先生100多元。

無獨(dú)有偶，周口的霍先生11月28日在電商平臺(tái)“奧克斯閣力專賣店”以原價(jià)3799，優(yōu)惠后3499元的價(jià)格購買了一臺(tái)奧克斯柜機(jī)，兩天后安裝的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品已經(jīng)降至2899元。對(duì)于價(jià)格大幅“跳水”，霍先生表示難以接受。聯(lián)系客服后，客服并沒有解釋太多，只是告訴霍先生降價(jià)是公司定的，隨后加霍先生微信退了200元。“當(dāng)時(shí)客服告訴我是活動(dòng)價(jià)，沒想到僅兩天就降了900元”，霍先生告訴記者。

庫存+能效升級(jí)在即未來空調(diào)市場怎么走

在傳統(tǒng)淡季爆發(fā)空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，這一反常現(xiàn)象有其復(fù)雜的背景。

這么多年來，空調(diào)市場之所以相對(duì)平穩(wěn)，一個(gè)重要原因就是市場頭部企業(yè)選擇了要利潤的戰(zhàn)略。行業(yè)觀察人士劉步塵就指出，過去若干年，空調(diào)一直是所有家電產(chǎn)品中利潤率最高的。在中國，彩電產(chǎn)品漲價(jià)可能會(huì)被消費(fèi)者拒絕購買，但空調(diào)不會(huì)。過去這幾年，格力空調(diào)均價(jià)上漲了一倍，而同期彩電均價(jià)下跌了不少。這說明，中國主流空調(diào)企業(yè)已建立了完全市場定價(jià)權(quán)，而彩電怎么定價(jià)得看消費(fèi)者臉色。這一切都和格力作為空調(diào)老大堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)大有關(guān)系。堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，格力是最大受益者，其他空調(diào)企業(yè)亦跟著受益。

在經(jīng)歷了此前多年的高速發(fā)展之后，這些年空調(diào)增速出現(xiàn)了明顯放緩的態(tài)勢。今年的空調(diào)銷售低迷。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年家用空調(diào)銷售出貨量同比下滑1.5%，家用空調(diào)整體的庫存量高達(dá)4862萬套。去庫存成為價(jià)格戰(zhàn)的最直接原因。但面對(duì)如此高的庫存，僅僅一個(gè)雙11當(dāng)然不能解決問題。更何況，進(jìn)入冬季以來，空調(diào)市場淡得讓各大品牌如坐針氈，如果沒有諸如降價(jià)之類的外部刺激，今年空調(diào)市場慘淡收?qǐng)鰩壮啥ň?。時(shí)不我待的空調(diào)市場，連等到雙12的耐心也沒有了。

除了高企的庫存，高懸于空調(diào)市場的另一把利劍就是能效標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)。各種信息表明，新的能效標(biāo)準(zhǔn)將于明年5月正式生效。據(jù)悉，定頻空調(diào)現(xiàn)有的二級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)在新的能效標(biāo)準(zhǔn)下將降至最低一級(jí)的五級(jí)，這也意味著，明年5月之前把低能效產(chǎn)品銷售處理成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

除了上面的原因，格力想要爭奪更大的線上市場份額，并為格力網(wǎng)上“董明珠的店”帶來流量，也應(yīng)該是今年格力屢屢發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)考量。今年的空調(diào)市場，雖然線下市場在下降，但線上市場卻在增長。爭取更多的話語權(quán)，甚至是淘汰一些邊緣品牌，價(jià)格戰(zhàn)是最直接有效的方法。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士測算，如果目前的價(jià)格戰(zhàn)能形成明顯的銷售提升，整個(gè)空調(diào)行業(yè)的毛利可能會(huì)拉低2~3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于格力、美的這樣的頭部企業(yè)影響不大，市場占有率可能還有提升，但對(duì)于邊緣品牌帶來的后果將是災(zāi)難性的。